首页 > 文章

拼多多专家内部会议:所有利润归平台,不希望商家保持高额利润

553
创头条

主题:PDD主站、买菜、海外经营情况

专家背景:曾负责PDD国内主站运营、招商;参与Temu筹建、招商运营、物流

专家:加入多多前是一家外企中级管理岗位的总监级别,进入多多后想找创业机会,和市场、流量分发等各个部门沟通后,发现他们认为做多多的供应商绝对赚不到钱。做多多的B端供应商只能赚阶段钱,时间长一点,多多一定会把你的价格刷下去,因为多多的价值观是利出一孔,所有利润归平台,不希望合作伙伴、商家保持高额的利润。

多多把所有的商家和供应商站在对立的角度去看,所以整个多多内部沟通热情似火,但是对商家的沟通或者对供应商、伙伴的沟通都冷若冰霜,公司鼓励并且支持我们遇到不好回答的问题可以直接不回答,比如系统工具的设置上面,商家给我们发消息看不到我们已读未读,我们给商家发消息就能看到他已读还是未读。

Q&A

Q:您现在是在创业?

A:情况比较特殊,一直以来用的是独立咨询人的身份。

Q:多多上面的商家和供应商怎么去理解?谁是供应商,谁是商家?

A:商家: 消费者付款,ToC卖货的就是商家。

服务商:1)比如多多起步的时候国内主站的代投放商、今天Temu仍然在用的代投放商、现在Temu的干线物流的承运商,结算方是多多。2)整个开放市场商家,严格意义也是toB,只不过不是多多付款,是商家付款。3)Temu的打包分拣,和国内主站、海外的客服都是外包的。打包分拣现在一天能用到1-3万人不等,客服团队国内长期稳定在大几千人,海外部分还有几千人,加起来过万人。

Q:多多这个平台需要去对接的除 c 端用户之外的几种角色,您主要都做过哪些,是商家和服务商都干过吗?

A:服务商已经彻底不干了。

整个Temu对于商家和服务商采取的是一个模式,就是养蛊,先养一堆服务商/供应商,然后开始竞价。如果决定替换,可以预判替换的两个关键点:

1)代投放服务商:目前Temu仍然在用海外的代投放服务商,但我们认为海外代投放的服务商是活不久的。等Temu全球都开完了之后,最多再过半年时间,所有的代投放服务商肯定全部开掉。

2)干线的物流公司:整个24 年,多多直接跟航司合作的份额会大幅度提升,4Q23整个订单包裹里和航司合作的比例不超过25%,但到 24 年这个比例一定会大幅度上升。整个Temu在 12 月到1 月在大批量的高薪去挖航司和跨境干线运输公司的管理人员,以及基层的人员,比如码农、开发、产品等等。这验证了23年Temu以养蛊+循环压价的模式没有办法解决Temu目前所面临的运力不足的问题。在Q1、 Q2 的时候很多干线物流服务商在航司拿到的价格甚至比极兔还要低,可能Temu去拿这个价格也拿不到,Temu和极兔当时不具备相关的经验。但到Q3、Q4 ,整个单量上的太快了,导致航空运力不足,一个小的干线物流的服务商,没有办法去跟航司谈判。23年Temu跟极兔的关系又非常僵,本来可以借助极兔跟航司谈判,但最后只能是Temu自己下场。但是可以清晰地看到,在整个 24 年, Temu一定会开展多种物流方式,同时在干线运输的空运方式上一定会去挤压代运营商的份额。

目前代运营服务商的情况:

1)整个23年他们的利润情况不是很好;2)24 年可能很多公司不光利润不好,生意还会下滑。对比Temu的商家,会清晰的看到目前Temu的很多商家的利润率远远好于这些跨境干线的承运商。

境干线服务商里纵腾比较特殊,他用云途帮Temu做尾程和干线运输的时候,不接受Temu的溢价,Temu也完全没办法。原因:1)云途在整个干线和尾程的衔接上到货时效确实快,其他的公司做不到,其他的公司尾程甚至需要Temu帮忙去开发,但是云途完全不需要。2)云途本身有非常强的底气,因为它跟Shein合作,Shein 80% 的单量是通过云途发放的。同时他跟Shein谈下来的价格是 20 美金一单,所以他有足够的底气。Temu只能选择给他一部分单子,因为它确实到货时效快,目前其他的三方承运商目前是做不到的。

眼下我们主要做的是围绕着说跨境和多多国内主站的生意,包括多多的直播、买拍都有涉及。

Q:从您的角度,觉得拼多多是真的便宜吗?

A:是真的便宜。

过去市场上有一个误区,大家认为一定要去做同款比价,就是同一个款在各个平台看卖什么样的价格。目前同款比价的方法不适用于国内拼多多主站以及Temu跟亚马逊他们的对比,因为同款比价首先有一个关键点,大家的消费人群和货盘是 1: 1 ,比如京东和亚马逊、京东和天猫,可以用同款比价。但是多多有一个特性,多多整个店铺不考核重复铺货率和店铺动销率。一个货品在京东和天猫是不允许在一个店铺里多次上架的,一旦上的多了,店铺动销率不达标,重复铺货系统会直接罚款,但多多完全不考虑,因为算法可以支撑它把最便宜的选出来。这就造成了一个问题,很多商家在一个店铺里边同一个品可能上 5 个链接,这个东西正常卖价可能39,但是剩下的 4 个链接都挂 999,因为没打算卖。正常一个品要开始好好做之前要去做很多的准备工作,改销量、平均都需要时间,万一我的主链接出现任何问题,我随时有链接可以顶上,这是商家的一个策略。所以在这种大的背景下,你用同款比价去做就有很大的问题。

怎么对比多多跟其他平台的价格:

业内比较通用的方式,是拿某个类目的同类目热销款的 TOP10 、TOP20 货品的均价,去对比其他平台同类目热销商品 TOP10 、TOP20 的均价。对比均价的结果就是,目前为止多多同类目的热销商品 TOP10 的均价大概只相当于淘宝价格的 30%- 40%,相当于整个抖音价格的 50%- 60%。

同类目热销款真实的反映了系统愿意给消费者看到什么货品,多多目前是所有国内电商平台里边唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台。淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音,目前为止 UV 价值仍然是第一流量分发指标。有一个特殊类目吹风机,多多卖的最好的是30 块钱的白牌吹风机,它正常的转化率能到15%。 UV 价值的公式等于成交金额除以浏览人数,白牌UV价值等于 4 块5,戴森的转化率只有 3 个多点,UV价格等于 80。所以在其他所有平台一定是会把流量给到带戴森,但多多一定会给到白牌。真正的流量分发逻辑反映,系统在推货品的时候,更多情况下拼多多倾向于去推这种低客单的货品,其他平台更倾向于说去找价格弹性。多多就做转化率最高的那个货品,不追求所谓的价格弹性,因为他最在乎的是用户数和订单量,这是整个多多的策略和打法。

市面上有很多的消息,比如淘宝说我们今年从拼多多流入了 200 万商家,业内人士看来简直就是对消费者进行PR,顺便误导市场。我们之前的时候有过一个统计,淘宝自从拼多多成立到今天,一直是处于商品过载、流量不足。我们当时扒出来整个淘宝的数据里边,多多的热销 top 商品,要么在淘宝是有同款的,要么在淘宝是有同价格带货品的,但是因为算法的问题,这些物品拿不到流量。因为在中国社会零售市场里,大的规律就是价格越高,转化率越低, UV 价值越高。就导致了一个问题,目前多多的很多头部商家已经明确的感知到了淘宝的推广费率远远低于拼多多,但问题是当他们去淘宝的时候,觉得应该在淘宝发力,因为淘宝卖的量越大我越挣钱,因为多多推广费率太高了。他把淘宝的推广费率拉起来之后,他拿不到跟多一样的单量,因为他的货品本身就不适合整个淘宝的算法,这个货品的UV价值就不高。要真想把淘宝做起来,就要去另外开发一款货品,这就给了整个拼多多足够的底气。

多多这家公司完全不看情怀,只看竞争情况,所以多多这家公司干了两件事情,1)严防死守,绝对不允许再出现一个一样的平台。最极致的标志就是批量性的竞业,月薪拿1万块钱的员工都给人家竞业,只有多多一家发生了。这两天这个事情闹得很凶,肯定有友商的力量,如果没有友商的力量是不可能闹这么大的。2)只要没有另外一个跟多多一样愿意去做这个货盘,愿意以转化率为核心的平台出现,多多一定会对商家继续压榨,这种压榨仍然会提高极高的 take rate 增长。但是 GMV 的增速一定是会低的,不会特别高。

抖音今年讲搞低价会不会触及到多多:和抖音目前整个消费电子的负责人沟通,抖音绝对是自上而下的都不愿意去做一个质量非常次、容易给平台带来舆论风险的货盘。整个淘宝在 12 年因为货品质量的问题,遇到了非常大的舆论危机,这个事情多多 18 年也发生过,今天之所以没有发生的核心原因是从 19 年开始,这个公司莫名其妙地具备了非常强的压制负面的能力。所以整个抖音的低价,它是有一个大前提的,就是我一定不去碰低质量的货盘,具体表现在操作手法上非常的直观明确:首先,在商品质量上的处罚比多多要严格的多。其次,多多对于商品质量,处于同类目排分评分的排序在前 50% 的,一定不会去降流现权,把商品评分按满分算,但是抖音绝对不会执行。

多多不管是以转化率为核心,还是对质量网开一面,是因为它面对的人群是四五六线人群,从小到大的购物环境是四五六线的流通市场,这种地方本身的货盘质量是非常差的,但是他们就要价值。所以很多时候差评并不来自于四五六线,差评来自于一二线人群。比如23 年Q4,整个拼多多通过多人团把整个一二线人群在 DAU 里边的占比做到了45%,这些人群买到四五六线日常用的货盘的时候,一定会给差评,就会导致这些货品四五六线人群看不见。四五六线人群在整个多有 5- 6亿,粘性非常高,多多一定优先保护它的基本盘的粘性。所以多多的商品质量在四五六线看来是非常好的,在座的所有人、包括多多的员工看来质量是非常差的。

上海市市场监督管理局 12 月份的通报稿,通报稿里很明确的指出多在 2023 年的 12 月接到的质量投诉接近 4, 000 件,全年8万多件。排名第二的是抖音,只有 300 件出头。排名第三的是叮咚买菜,只有 40 多家,多多目前为止商品质量是垫底的。做一个商品质量的排序,多多倒数第一,倒数第二1688,倒数第三淘宝、抖音,倒数第四、质量最好的是京东和天猫的官方旗舰店,尤其是京东自营和天猫没有代运营商的品牌旗舰店,连真假掺卖和返修机的情况都不存在。目前为止没有任何一个平台具备多多这种莫名其妙的压负面的能力,所以他们都不愿意去碰这个低质量的货盘。

Q:压负面能力强,大概有什么可能?

A:我们谈的全部都是推测,不承担任何责任。多多有一个员工很有背景, 19年多多突然之间具备了几项奇特的能力。

1)比各省委书记更能靠近权力中心的信息。i) 22 年之后,有各种各样的省委书记出来发声,过去3年搞了多少供销社等等,这个事情在 19 年Colin就做了,直接跟供销总社联合发声。ii)美股上市,中美关系闹得那么僵的时候,所有的公司包括京东阿里全部回到港股上市,但是Colin 就可以拿到底牌,过几个月这个事情就过去了。

2)多多在去年的时候发生了很多匪夷所思的事情。2023 年 1 我觉得拼多多GMV 天花板已经差不多了,但现在看好,原因是 2023 年整个多团队发生了非常多事情。i) 多多买菜为了做盈利,直接把商家的结算价给改掉,中国平台商业史上没有任何一例,比如说京东改价格改的是前台售价,改完之后产生费用函,京东要去和品牌方商量,但是多多直接把结算价给改了。ii) 去年 Q3为了做整个财报的业绩,我们看到非常多的商家反馈,用先用后付、自动下单,和用推广费自动下单,消费者下完单之后有些系统没来得及退,商家就把货发了,发完之后就有电话信息去问商家, 100% 的消费者都说我没下过这个单子。这种事情出来之后,整个舆论风平浪静,没有引起任何的负向,这是非常强的一种能力。

3)影响立法的能力。2022 年的时候,各大友商平台都在针对多多,因为多多的用户体验到今天为止,即使其他平台跟了仅退款和买了之后不管用了多久都能退货退款的规则,多多的用户体验仍然是好于其他平台的,因为他又把规则更新了,他可以只要消费者不满意,直接发起仅退款,系统直接打款,扣商家的钱。这种事情也没有被爆出来, 2022 年其他友商平台发现多多的用户体验比我好,但是你做的事情我不想做,所以我就搞你,整个全国人大委员会开始立法,仅退款是违法的。多多的强大之处就显现出来了,仅退款确实是违法的,但是只是消费者违法,平台无责。

4)多多到今天为止跟上海市地方市政府的甲乙双方的关系已经本末倒置了。比如说陈新宁上任第一件事,给多多评了一个高质量发展企业。看全年的公开信息,整个市场关监督管理局的案件数有 8 万多件,行政处罚是0,遥遥领先于第二名的抖音,不到1万件,也不知道为什么它是高质量发展企业。

在美国Temu一直在被亚马逊搞,就看到了很多非常有意思的信息。比如 7 月份的时候,Temu在美国进行了疯狂的大量的投放,灰熊销售做空报告马上就出来了,有三个关键点非常有信息含量。1)Temu的代码威胁美国国家安全,跟 Facebook 搞Temu是一样的,但是这个点不是一个孤立的点。2)Colin在卸任董事长的时候,他的股份从 42.3% 掉到了29.7%,这个股份去哪儿了说不清楚。当时的说法是一点几的股份给到了繁星基金,剩下的给到了初创团队,但初创团队一共就那么几个人,接不下来。3)拼多多用的审计师事务所,目前为止没有什么好名声,他所审计的公司出事的一大把。

关于Temu在美国的竞争情况,我们认为Temu在美国一定不会威胁到任何亚马逊的商家的生存,因为商家是完全没有能力对抗Temu的。但是亚马逊一定会用他自己的方式狙击Temu,所有平台间的竞争是非常残酷的。

抖音能够崛起核心原因是因为逍遥子做了一个误判,认为抖音跟微信一样是一个流量入口,但是没想到抖音做得这么好。当然逍遥子把天猫成立,同时把流量分发逻辑从转化率改成 UV 价值,是完全没有错的。多多有他自己的短板,多多现在做的是中国 9.5 亿的三四五六线人群的生意,天猫和京东、抖音做的主要是5.5亿一二线人群的生意,在中国社会零售市场里边,三四五六线人群人口基数巨大,但是购买力极差,整个购买金额的天花板大概仅仅相当于 5.5 亿人的 1/ 3 - 1/ 4。所以拥抱一二线人群的选择完全没问题,如果不是这么做,今天淘天就不会有这个GMV。

淘宝一直在喊回归低价,这就是对消费者的PR,如果真的想要回归低价,直接把你的流量分发逻辑改成以转化率为核心,马上价格就下来了,但是你不敢改,改了以后第一客单会腰斩,第二客单腰斩了如果想 GMV 做的还像过去一样大,要把多多的用户全部拉过来,消费者迁移是非常复杂的,多多 15 - 20 年为了做消费者迁移每年都是几百亿往里打。要是改了 GMV 先跌一半,然后每年砸几百亿,打个几年,把多多的人群吸引过来,那这个事情风险性极高,不可能做的。所以所谓的淘宝的回归低价,我们认为是对消费者的一场PR,市场上完全没有必要去看,完全就是喊给外行去听的。今天我们也能看到整个淘宝在整个搜索的展现逻辑上也没有以低价为第一指标,跟多多都是完全不一样的,甚至没有以转化率为第一指标。

目前我们认为整个多多还是比较稳的,最起码能看 10 年,不出大事就没问题。

Q:从上季度开始,主站变现的变化?

A:更新一下几个情况:

1)关于整个主站变现, 2023.11.15 把标准推广进行了全量,全量之后整个主站的变现能力得到了进一步的提升。

2)整个 11 月、 12 月份的话做了非常多的佣金收取上的提升,就是百亿补贴和直播,之前只要消费者发生退货退款,是退还佣金的,但今天只要商家发货了,一旦消费者发生退货退款,完全不退还佣金。

3)2024 年1月底开始新的推广工具,也就是商品推广,开始逐步的灰度。

商品推广主要分为三个部分:

i) 稳定出价推广,合并了全站推广和标准推广,没有两个工具直接并到一起,而是强迫商家二选一。

ii) 下一步要逐步的去做精准放量推广,跟过去所有的推广不同的关键店在于精准放量推广不会做任何的广告出价设置,商家不需要做出价,系统自己给你定出价,所以整个的收费能力会更进一步提升。但是这个工具到今天为止还是不成熟的,离全站还有非常长的一段路要走。

iii) 智能托管,从前期的叫全店托管的工具延伸过来的。

整个 Q4 从变现的层面来看,take rate大概能做到5个点出头,整个的支付口径 GMV 做的也不错,同比的增长的话有 20% -25%, Q4 含买菜的 GMV 在靠近1万亿左右的水平。在这个层面下,整个 Q4 主站的广告收入和佣金收入的表现大家都不用太担心,肯定会大幅度的上涨,而且上涨的比例可能超过 40% ,基本上我们判定大概是在 50% 左右。

Q: 1 月份新的广告工具推出来以后还看不出商家的变化?

A:推出标准推广,核心的原因是为了把原先的低的多多搜索和多多场景的费用给加上去,低take rate的商家给他转成标准推广,我去多收费。

当时有第二个操作思路,就是可以把这些商家直接驱赶到全站推广,这么做是因为 21 年把商家从新的老的推广工具驱赶到新的推广工具的时候,很多商家停投了。因为这么驱赶会有一个很大的问题,就很多原先高消耗的商家,去新的工具,他的推广计划没有权重,我出一个标准推广的工具,可以继承老计划的权重,但是用两个工具去做的时候,有两大问题点解决不了。

1)标准推广在开的时候,系统会为了引导你进全站推广,给你流量忽上忽下,迫使你去进全站推广。这个商家就切到全站推广,一旦跑的不好,他又回到标准推广,来回切,导致平台就很尴尬。

2)如果两套工具并行,不是把所有的商品放到一个池子里去做系统的流量分发,就意味着说整个系统要再做两个货盘的池子,标准推广的货品在做竞争的时候,要做标准推广的保底,就会出现人工分量的情况,这就导致平台的流量效率损耗。所以长远来看,他一定会找一种方式,既不让商家停投,又把两个工具并起来。

更好的方式就是强迫商家二选一,终极目的还是把商家驱赶到全站推广里边。目前为止我们认为这个工具对于整个平台的提升非常小,小个位数几个点,平台的提升不靠这种商家合并推广计划,核心是靠平台怎么解决全站推广和标准推广两个工具之间的balance。目前这个 balance 解决不了,所以出了合并。

整个 Q1,我们认为这个工具不会造成特别大程度的提升,但是有两个比较重要的关键点:1)国内多多主站,我们在 2023 年发现了一个很有意思的现象,最开始 2021 年的时候,整个平台非常的迷茫,当时我们给整个平台的管理层提了几个GMV提升方案,i)继续把价格往下降,事实证明这条路是走不通的。Ii)价格弹性,不卖4块9,卖点9 块 9 的东西,总有一个数值单量不是最大,但是 GMV 和营收是最大的。但是当时管理层反问了我们两个问题,第一怎么保证说9 块 9 的东西,商家会把利润都交给你;第二会不会有另外一个平台抄后路,把所有 4 块 9 的商家全部吸引过去,因为 4 块 9 的货品很容易吸引消费者,所以当时这个事情就搁浅了。

今天之后我们就发现这个事情又推进起来了,大致的操作思路是通过全站推广,直接强制去把订单进行广告扣费,商家被迫群体性涨价,但是比做价格弹性更聪明。做价格弹性的时候,是你把 9 块 9 的商品自己拣出来, 4 块 9 的货品还在,只是没流量,跟今天淘宝和天猫是一样的。但是当你去强制收费,商家被迫涨价的时候,商家的涨价之间是存在竞争的,谁涨得多就给谁流量少,所以就会导致商家的涨价幅度比例非常小。23年12 月和1月的统计,整个涨价的幅度是不超过 5 个点的,大概在 2- 4 之间。多多广告take rate 能够做到多少,还是要超乎大家想象的。

2)可以预判在整个 24 年,多多一定会像 22 年 Q3 一样,阶段性的对所有订单进行广告扣费,是整个take rate提升的另外一个抓手。那刚刚我们讲了调用推广整体而言它的上限就会把整个 take rate 往上再拉高 20% 以上,这种情况下仍然会继续拉高。目前为止,对整个国内主站,只要没有另外一个平台成立,和多多抢量,我们认为它的盈利是 OK 的。

关于整个Temu的全托管模式和多多国内主站以及阿里的变现率的考虑问题,之前我们一直在讲整个Temu的这个变现率可能会远远好于国内主战,那大家都是有点疑惑的,那因为多多买菜到今天为止都非常的艰难,Q4 好不容易盈利了,Q1 我们预测也能盈利,但是到了 24 年的 Q2 和 Q3 又会遇到非常大的挑战,因为 24 年的Q2, Q3 整个水乳饮品类目,能够占到整个销售的40%- 60% 之间的一个比例,那这个类目的扣点是非常低的,目前这个还没有很好的解决方案,在 23 年的扣点是 5 个点。这个情况下可能 Q1Q4 是赚钱的, Q2Q3 又是亏钱的,全年也就打平。

今天肯定的说,整个Temu的全托管模式或者半托管模式一定相对于平台制有非常强的竞争力。如果做平台制,一定有很多商家可以去投机的,推广流量它的计算公式等于推广出价乘以权重系数。一个品如果做的时间非常长或者是爆品,它会有非常多的打标人群标签,它的权重分很高,所以它的出价就可以低,头部商家就可以去投机。Temu的模式从一开始就把这个情况给避免掉了,不管是不是爆品,先把你的成本给杀下去,所以整个Temu的变现率一定是会好于整个国内拼多多主战的。

多多买菜遇到的一个最大的问题是,美团买菜率先把价格干到了整个菜市场的 3 -5折之间,其实没必要做那么低的价格,消费者也不会流失,但是他想回价的时候,美团只要不回价他就不敢回。所以目前为止也能看到在已有中国跨境平台,且已经量非常大的国家和地区,Temu在投放上是非常谨慎的,加价率拉得非常高,尽可能不亏钱,因为担心会变成跟多多买菜和美团买菜一样的竞争。

Q:Temu在日韩、东南亚等地区策略?

A:日韩区域:投入更多的是日本,而不是韩国,因为日本目前为止是没有中国跨境平台在跟它做强有力的竞争,那韩国的 choice 已经做得不错了。

东南亚:东南亚整体的本土制造成本远远低于中国大陆的本土制造成本的。美国亚马逊有 60% 的卖家来自中国,但是 shopee 上面只有10% 的卖家来自于中国,说明商家在东南亚或者在 Shopee 上是生存不下去的,因为东南亚本土的制造成本是相对来说偏低的。大宗原材料采购、工艺设备的价格都差不多,差在人力成本,占一个产品的总成本的比例并不低。就导致Temu在打东南亚的时候是完全没有的动机和欲望,在这个市场要做到多大的份额,Temu真正重点的市场一定是美国、欧洲、中东、日韩。

Q:意思是国内的主站 take rate还有继续提升空间, Temu在核心的国家地区是是尽量不亏损去做的?

A:Temu到今天为止没有不亏钱。在个别市场,比如韩国,他投钱是非常谨慎的。再美国他花钱也比较谨慎,比如说 7 月份花钱多了,然后灰熊的做空报告就出来了11 月份花钱多了,大摩跟高盛的做空报告就又出来了。哪怕输着打也要必须上超级碗,因为1)如果不上超级碗,Temu永远没有办法提高加价率和 AOV。2)美国是被迫收的,等于亚马逊一有动作就收一收,因为在合规问题上,不可能像Shein样找到一个人去给你打擂台,因为贝佐斯是不盯Shein的,所以Shein能够找到一个人去游说国会,但是贝佐斯盯Temu。

关于美国的合规问题远远没有到头,亚马逊一定会限制住Temu,目前没有出的招大概还有:i) ESG 报告,Temu天天追求价格,凡是能给这个价格的工厂,一定是不符合 ESG 认证的,符合 ESG 认证的工厂一定摊销非常高。ii) 血汗工厂,他人效高,天天工作 13 个小时。iii) 倾销,这几招完全都没有出,一旦出来招招致命。 ESG 报告如果被亚马逊真的想搞的话,甚至不用费太大的力气,因为Shein经被 ESG 报告搞过一把了,但是Shein有办法解决,它能跟核心供应商去共创共建。

海外策略:

1)美国:放一放看反应,有反应就再收一收的策略。

2)韩国:直接把加价率拉高,尽量每一单能覆盖市场费用。韩国是特别感谢Choice,Choice的销售定价权是商家和平台共同竞价的,给Temu平台留了足够多的毛利空间。

3)在日本、欧洲以及中东,目前Temu遇到的最大的问题就是钱不够花,他是在疯狂获客,但目前为止他不足以支撑花那么多钱。目前Temu在投入的时候,第一优先级仍然是母公司的利润表现,看的是自己作为一个稳定的、可持续性的利润增长的公司就 OK 了。

Q:Temu想做大,但又怕做大,管理层经济层面和政治层面的思路是什么?

Q:Temu在 2022 年 4 月份之后做了一个大的调整,之前想去把美国市场做到一定的规模,然后再铺全球。后来 4 月份美国国会的做空报告出来了之后,马上集团管理层就评判了一下,认为应对不了这种合规风险,马上就开始改策略了,整个全球市场里边 4 月份之后开始疯狂的开国。截止到灰熊做空报告出来之前,已经开了 21 个国家,然后灰熊的多空报告出来之后,截止到10月15号开到了 46 个国家,10月15号之后到今天大概只开了两三个国家。当时的策略其实已经非常清晰明确了,宁可忍受美国国家份额不大,尾程运费谈不下来,不能把鸡蛋放到一个篮子里,所有国家份额一定要少。

今年内部聊的时候市场侧有一个思路,美国的份额一定不能超过整个全球份额的30%。美国要增长,但是增长不是通过亏钱顾客来的,而是通过模式的创新,比如:i) 半托管,ii) 复购,美国前面做了一个复购的数据调查,就是大概是在 45-% 50%, iii) 多种模式发货方式的变更,中美海运快船现在已经开了,到今天为止没有大批量铺开的原因是因为到货时间太长,基本上最快要 10 天。核心的点是为了省钱,跟半托管一样,半托管也是商家先把货运到美国去走海运,整个运费,干线运输占整个货物销售价的 3 到 5 个点,但是如果走空运就 20- 25。

拼多多现在的基本策略:

1)在全球广泛的铺,尤其富国、跟中国制造成本差价大的国家要做大单一国家份额要小。2)美国要做大,前提不是亏钱获客,如果将来遇到特别大的风险,亏的钱不等到挣回来,这盘生意就没了。

为了应对很多其他的风险,Temu又一次体现了它低风险、轻资产的做法。它去年的时候跟极兔的关系闹得非常差,但是他整个墨西哥的尾程配送几乎 100% 都是交给极兔去做的,因为他在跟极兔包括其他的几家三方物流商品公司在美墨边境准备从墨西哥到美国的物流和仓库,目前已经准备完了。核心是为了应对特朗普大选成功,特朗普跟墨西哥虽然面上很僵,但是他在墨西哥有很多生意,我们认为墨西哥是一个很好的避税方案。

目前整个平台管理还是比较偏谨慎的,当然有一些不谨慎,比如在知乎上面发的那个帖子,再比如美国国会针对新疆棉的调查报告出来之后,多多的官方回复说这些都是商家的责任,这些回复显然是不专业的。

目前策略上来讲,跨境这盘生意看长远,我们认为这盘生意的估值目前是低估的。哪怕美国遇到很大的合规风险,大到跟 TikTok 一样, TikTok 去年的表现也是非常好的。目前阶段Temu让在美国有货的商家去做半托管模式,全球半托管模式一旦出来之后,Temu会做两件事情:1)把半托管模式推广到欧洲和全球,因为确实太省钱了,干线运输省的非常多。2)针对不同的货物进行不同发货方式的组合。部分货物已经在全托管验证过能够省钱,半托管有一个缺点,尾程运费可能比全托管要高,因为半托管目前为止是不能集单发货的,你必须单价发货,因为半托管整个商家侧承担发货的责任,不进平台仓,所以在这种情况下你要挑货品,部分适合做半托管的货品也会被挑出来,让商家把货运到美国去,到美国之后做全托管,通过这些方式的组合一定会在整个的利润层面获得加价率和 AOV层面获得非常大的提高,包括超级碗的上线一定仍然会进一步拉高加价率和这个AOV。在这种情况下,24 年Temu的亏损一定会下滑,不会说像去年那样一直保持 20- 30 个点下不来。

Q:24、25年 GMV 能到多少?

A: 24 年现在是不具备确定性。1)24 年做 300 亿到400 亿,母公司利润同比增长30%- 40%,母公司财报现是 OK 的。

2)Temu在 24 年有没有可能完成GMV 指标:多多这家公司是不以目标驱动,是以内卷驱动的。那今年内部他们去拆指标的时候是按 600 亿美金往下拆的,真的把 600 亿完成也有可能。23 年年初定了 30 亿美金的目标,结果做超了,中间还得调指标,今年定的大胆一点。

600 亿美金怎么完成:市场空间是有的,因为目前为止欧洲的很多国家,包括日本在 23 年基本上没有怎么做投放,钱不够。真正的卡点在全球很多国家还没有开完,仓库管理和打包分拣运输、干线运输遇到了非常大的问题,没有办法再开了,承接不过来。所以空间有,但做到600亿美金肯定单季度亏损,我们认为最有可能的是在四季度。

Q: 600 亿的目标里面美国占多少?

A:目前没有拆国家去定,只能预估。现在背GMV指标的只有招商买手序列,里边只有部分类目现在分区,所以它等于 GMV 指标没有分。我们预估下来,美国正常来讲的话应该能够做到 150 亿到 200 亿美金。按照我们的估计,半托管光针对美国本土有货要清仓的货盘,做 50 亿美金问题不大。我们之前做了一个估算,中国在美国亚马逊的商家、独立站的商家、线下批发的贸易商,他手上每年在美国至少有 300 亿美金以上的清货需求,所以Temu去拿个 50 亿问题不是很大。

Q:他有多少是替代亚马逊的,还是实际上打的是其他人?

A:目前Temu对于美国所有零售行业,比如说亚马逊、沃尔玛、Dollar General、DollarTree等这些平台的影响,不像抖音和天猫之间的强竞争,等于Temu做的货盘有它自己的局限性,然后它是钝刀的割肉,从每个人那割一点。影响的轻重里,1)我们清晰的看到对亚马逊的影响是极其轻微的,而沃尔玛的影响又更轻微。原因:在Temu进入美国之前,亚马逊一直在做的一件事情是推高卖贵,跟当年京东、天猫做的一样,所以亚马逊主营的类目是数码电器。Temu数码电器是做不了的,中国品牌做数码电器美国人不买账,导致Temu拿走的亚马逊份额基本上在亚马逊的 GMV 和营收上体现不出来,只有去看细分类目才能看得到。

2) Dollar general 和 Dollar tree,对 Dollar tree 的影响更小,因为 Dollar tree 食品生鲜能占到50%, Dollar general 整个食品生鲜类目能占到 30%- 40%,所以影响也不大。

3)真正影响大、拿走份额或者用户人群比较多的是target 、five below这两个品牌。

严格意义上来讲,Temu并没有去做一个强对标的生意,而是做好自己的货盘,从每个人那多拿一点。

Q:美国的人口结构相对中国拼多多主站起来时的条件不一样,主站是做四五六线的生意,这个路径怎么复制到美国上?现在美国消费者的评价都是讽刺类的?

A:其实美国跟中国都是一样的,拼多多崛起的时候,大家也是讽刺的。但是我们要把整个商品市场从某个角度分为高关注度产品和低关注度产品,比如说当你买一个洗碗布的时候,不需要品牌、质量,如果它的价格只相当于亚马逊的一半还低,你不需要在亚马逊买。这折射出来的Temu的困境不在今天,而在将来。目前为止,从整个复购和数据上,我们可以清晰的看到美国的很多中产也在用Temu。

但Temu在海外的困境复制了国内的困境,目前为止Temu的中产不少,多多国内主站的一二线高收入人群也不少,但买的东西一定是偏低价值和低关注度的,要去买一些贵的东西的时候会非常的谨慎。

我们认为消费者不管他怎么调侃,当他买低关注度产品的时候,他就是会来Temu。真正对Temu最难的是,将来如果我想做一些高关注度产品,能不能做得起来,我们认为这仍然会有非常难的路要走。

Q:会有可能找美国本土的供应商吗?

A:目前不具备找美国本土供应商合作的条件。Temu的用户数如果相当于亚马逊用户数的80%, Temu会非常轻易的去做这盘生意,既不要搞半托管,也不要搞什么海运,就要开放本土入驻,把所有的本土品牌引进来,非常容易把所有的供应这个品牌商或者本土制造商的价格全部卷下来。但是目前这点用户体量是卷不下来的。所以亚马逊最防的是GMV、利润,只看你的DAU是不是对我构成威胁了。

为什么亚马逊不盯Shein:华盛顿邮报是亚马逊旗下的,上面全部都是Temu的负面,Shein的负面就一两条。因为Shein作为一个单品类平台,不可能聚拢到大量的用户,这是单品类平台的一个非常大的痛点。虽然他现在已经做全品类了,但是在全品类的招商能力上,Shein显然不具备优势。国内具备优势的只有三家,抖音阿里多多,京东也不具备,因为没有触达供应商的渠道。

Q: TikTok 美国进展也挺快的,它的策略和Temu相互之间有没有竞争关系?

A:人群重合度可能不低,但是竞争关系偏弱,原因是这三个平台的销售模式的不同。拆一下 TikTok 的结构, TikTok 差不多有 80% 的销售来自于美国本土商, 20% 是全托管卖出去的。但是 1)TikTok 的全托管跟Temu全托管不一样, TikTok 的全托管是通过短视频卖货的,销售模式跟Temu的货架式卖货是完全不一样的。2)一个中国卖家做 10 个品运到美国区域,大概率只有不超过两个品是亚马逊爆款,剩下 4 个品是中腰部,剩下 4 个品去化非常慢。基本上亚马逊卖爆的品,商家是不会拿给 TikTok 去做的。商家拿给 TikTok 去做的品,是直接拿中腰部想要起量的品拿到 TikTok 去,第一个出评,第二个帮我刷权重。因为 TikTok 现在可以挂外链,在 TikTok 的销售价我就直接挂券,比如说 160 美金的东西,挂个 60 美金的券卖 100 美金,这是第二款货品。Temu的货品是剩下的那 4 个品,完全去化不动,要拿到Temu去。

TikTok和Temu重叠度很小:

TikTok 的货品有两个特性1)一定要卖高客单。同样类目的东西, TikTok 要卖到 30 美金,否则不足以支撑主播的人员费用。Temu卖的品这个价格一般会在 5 美金左右。2)可展示性卖点:如果 30 美金的这个品Temu拿过来,会卖不动,因为这个品它具备一些特殊的卖点,在直播讲解的时候展示特别有效,特别能促进转化和成交。但是把直播讲解的这套东西变成图文之后,对消费者是没有触动的。如果 TikTok 想跟Temu强对标,也不可以把Temu 5 块钱的品拿过去,直播间带货的时候是卖不掉的,费用都盖不住,它也不具备支撑 30 美金的可展示性卖点。

TikTok 也不可以做货架电商,因为对于 TikTok 来讲,它本身这个类目的东西我可以用直播电商卖到 30 美金,不会去做 5 美金的生意,利润率可能是一样的,但是利润额差很多。这就是各个平台不同的选择,抖音或者TikTok有一个明显的发展路径,在直播电商和短视频电商到达瓶颈或者天花板之前,不会轻易的去把流量给到货架电商。所以最起码在两到三年之内,我们认为 TikTok 跟Temu不会形成强对标。从能力模型上,整个 TikTok 目前对自己的定位就是我们认为做货架式电商,我们是卷不过Temu的,因为Temu真的是太卷了。

Q:传Meta要入股Temu?

A:不大可能,1)Meta不一定愿意。2)股份不是想给就给。Colin当然就希望 Facebook 给他入股,但是中间要动手术太大了,比如Temu要不要独立、能不能上市。

Q:刚才说国内利润方面有保证,这里面多少是在单量上?分拆一下take rate提高以外, GMV 的对他的驱动?

A:23年大概整个品牌的增速在 30%- 40%,白牌的增速大概在 10% 以上,23年的白牌是低基数的。

关于消费降级利好拼多多:

消费降级的时候,多多分为两个货盘,1)品牌货盘,所有的品牌人群会来到多多找同品牌或者同品类的二线品牌进行比价,这一块对多多确实是有利的。2)白牌货盘,品牌人群是不会降到白牌人群的,所以品牌人群的消费降级对于白牌没有任何帮助。当经济不好的时候,最先受影响的是工厂工人、饭店服务员、外卖小哥、滴滴司机,因为工厂可能就没活干了,吃饭的人少了。所以当经济不好的时候,多多的白牌的增长特别差,因为主流的 5- 6 亿的高粘性用户没有钱买东西了,购物频次降低了。

24年预判:

1月不能作为惯例,1月 GMV 的增速大概有 30% 多,但1月去年是过年,没有办法作为参考。一二月份拉下来我们正常估下来大概在15%, 24年我们认为整个白牌的增速也就是在 5%- 10% 之间,不会太高,整个品牌的增速如果能稳住 20%- 30% 就 OK 了。去年品牌大概已经占到整个多多27% 左右的比例,如果能稳定30%,那有 8 个点。认为说多多明年整个的增速就在 15% 左右,位于10%-20%,整个 GMV 就比较稳。但是我们认为收入一定会远远高于 GMV 的增速。去年误打误撞发现商家可以群体性涨价,而且因为你卖的货质量差,所以制造成本低,涨价之后跟淘宝和抖音的价差仍然存在。

Q:AOV会提升?

A:会提升,但是这个提升是因为品牌结构的变化。包裹数整体而言也就能打平,不会再有大幅度的上涨。

Q:白牌和品牌的货币化率是什么样的水平?

A:目前为止,所有在拼多多的品牌仍然处于养蛊期,目前品牌进入的数量还不够多,商品的丰富度还不够。在这种情况下,对品牌没有进行高强度的收费。就是正常来讲,比如上百亿补贴的很多货品,尤其是官方补贴的,正常来讲它的推广费率基本上是1%%、1%。有些品牌做得很大,他又一直做官补,多多平台的做法是这样,给整个品牌方签订一个协议,必须给我把推广费率做到多少。比如 23 年向某些品牌签订的就是 2.5%,因为多多百亿补贴补出去的钱要占它整体销售额的2%。那 24 年的话肯定会涨到3%,但是也就这个水平了,远低于整个大盘的take rate。

Q:品牌是 2.5%- 3%,30% 的占比就是不到10%,倒推下来take rate下降了?

A:take rate 如果是一个恒定值,不再推出新的工具,肯定是下降的。之所以我们没有感知到,是因为不断推出新的工具,同时在老的工具上不断的做调整。23年做了好几波调整,比如针对头部商家的推广费低,流量分发系统克服不了这个问题,平台就干了另外一个举动,把头部的流量限掉,把流量往底下这些有竞争力的货品上面分,整个 take rate 就起来了。头部投的钱少,因为出价低。

Q:怎么看未来几年白牌货币化率?

A:23年的策略一定会持续不断的执行,大概有几个关键点:

1)精准收费,针对白牌里的低价货品。低价值的货品必须符合四个指标,i)转化率低于行业平均;ii)价格竞争力、价格力评分低于行业平均;Iii)同价格带无爆款;iv)同款较多。针对这种货品, 24 年仍然会执行23年的策略,直接把付费订单比例拉到100%,单单都扣广告费。

2)针对目前很多中腰部的货品平台,把付费订单的比例继续往上提高,23年其实没有到巅峰。

3)针对头部这一部分商家,把他们的广告扣费的订单比例降低,比 22 年的 Q2 和 Q3 要低,这个事情 24 年一定也会涨上去。

整个白牌和品牌的广告费率上,1)品牌会继续涨,但是会小幅度涨。2)白牌会大幅度涨。整个的 take rate涨到7- 9 之间是问题不大的。

Q:多多每年都涨费率,做个体商家访谈说做不下去了,以多多的逻辑还能怎涨到到9?

A:1)商家喜欢夸大事实的去讲对自己有利的事情,然后阿里会真的听,这个品确实是这样的,但是他没有讲他整个店铺。2)多多在每次做推广费用上面提升的时候,都怕把平台搞崩了,事实证明在目前的竞争情况下,平台胆子越做越大,所以才有了直接改价和直接自动下单扣推广费的事情。因为每次涨价之后商家都没跑,但是商家开始群体性涨价,把多扣的这两个点赚回来。但是群体性涨价比平台改算法要好,商家会互相比,因为谁涨的多就给谁扣钱。

Q:这样有没有极限?

A:我们预估正常来讲,take rate 涨到 7到 9 之间就会停掉,那个时候Temu就不盈利了。

Q:这 7- 9的逻辑背后的逻辑是什么?

A:其实可以涨到 11 个点的,是对标抖音,目前看下来涨 11 个点,让拼多多所有商家的货品涨 10 个点的价格上去,不是丧失价格竞争力,因为整个货盘跟抖音包括品牌的货盘都是不一样的。多多目前百亿补贴或者品牌化的支撑靠的是品牌方给的专供化的定制货品,减功能、减配置、降价格。多多执行的完全是跟京东天猫不一样的路子。京东天猫是加功能、消费升级、卖高价,大家都赚钱,多多的规则是我把价格干下去,但是我希望你要持续供货,不要亏钱。今天整个多多扭转了整个中国的消费市场的一个很重要的观点,过去大家是消费升级的,一提起来说拼多多好 low ,今天大家都说去京东天猫买东西花冤枉钱。

Q:压到 7- 9压的太狠了,从另一个拼多多出现的角度怎么想?

A:压成今天这样,哪怕不进一步压榨,只要有下一个平台出现,能够抓到消费者,多多就是很危险。整个国内主站的营收就得往下调,广告收入take rate 就得往下调。

Q:1688目前没有威胁?

A:多多目前很多东西价格是比 1688 更便宜的,1688有很便宜的,但我们之前做过一个对比,差不多 60% 以上的货品,我们价格更低。

1)1688 的上边能够获得露出的都是有实力的工厂。因为 1688 是强广告逻辑,所以它跟多多的逻辑是不一样的。多多能够获得露出的都是家庭作坊式工厂,跟 1688 上面能获得露出的大工厂相比,它有天然的优势。i)做得小的时候,工商、税务、环保全部不找你麻烦,没有这块费用,大工厂一定有环保,工商税务这都是钱,都算分摊费用加到成本里的。ii)一个机工厂连厂租都没有。iii)这些工厂它的摊销费用极低,员工的社保也没有,小厂也没人查。所以他们做同样质量的制造成本,就是比大厂要低,你没有摊销费用。很多人认为多多毁掉了整个中国的制造业,因为让制造业没有利润就没有办法研发创新了。毁不毁掉另外说,但是确实让整个中国的制造业的出厂价从 17 年到 22 年,通过自己的流量分发逻辑,把大部分品类的促销价干低了 50% -70%。多多有一个逻辑叫同类目最低价直接给流量,不用投推广,这个价格逻辑今天还在,质量一定比1688差,但使用体验差距不大。

2)1688 没有像拼多多一样每年达几百亿的推广费用做消费者消费习惯的迁移。你没有天天在消费者那做一次二次触达,提醒消费者 来1688买东西、 1688 便宜,但是多多一直在做,多多这么多年市场推广费用在国内几乎是从来没减过。

Q:货币化率已经比淘天的平均水平要高了,主站的利润率跟淘天差不多,怎么看货币化率的空间?

A:阿里有两大认知错误,1)阿里认为说让天下没有难做的生意,要扶持中小商家。在淘宝早期的时候,这个逻辑是对的,因为淘宝最开始有一堆流量,但是没有商家,所以必须要喊我要付出扶持中小商家。但是到了 15、16 年的时候,京东、天猫和淘宝已经把所有品牌方和制造商的习惯培养完成,大家认为做生意一定要做线上,基于竞争情况,应该拼命抢夺消费者。

2)阿里一直认为如果要多赚钱,就要培养头部商家,因为商家做大了,整个的分摊费用和分摊成本都会低,有空间去投费用让平台赚钱,或者说为消费者让利。但是多多的阿布和Colin一直认为这个是不对的。多多这几个人是整个电商平台管理团里唯一做过商家的,是淘系的 top 代运营机构,他们认为他们自己在淘天赚到钱以后,既没有回馈消费者,也没有去在淘系平台多出推广费,他们做的事是找了一堆产品和研发,研究淘系的代码有什么漏洞,可以用更低的推广出价获得更多的流量,而且身边所有的大商都是这么做的,意味着说阿里认为我对商家好,商家有空间,然后回头来反哺我和消费者,后一半是没有的。

Q:货币化率涨到 7- 9,对应的主站的利润率可能 60 以上了,take rate 应该比淘天更高,白牌的take rate也可以更高。利润率这么高的情况下,淘天那边也在往下降了,竞争的优势就会越来越不明显?

A:不会,你刚刚讲的竞争优势是同货盘竞争,同人群竞争,就比如说去淘宝的和在拼多多的是一拨人,但今天显然人群不一样,淘宝基本上一二三四线,多多是四五六线。

Q:但是多多今天也4万亿的 GMV 了?

A:1)虽然是4万亿,但是他们之间切的货盘是有差异化的,重合度没有那么高。2)淘宝的流量分发逻辑和天猫的分发逻辑都是按照 UV 价值来的,UV 价值不够高的货不符合淘宝的流量分发逻辑。多多能够去疯狂的去拉这个收入,原因在于他没有竞争,别人不愿意按这个货盘和人群去匹配流量分发规则。

阿里目前最优解,1)对头部商家进行限流,因为底层商家出价高;对所有商家进行高额的 take rate 收取。他用阿里的万象台无界版去学了多多的全站推广,但是只学了一半,但是他们不会像多多这样,对自然订单直接进行广告扣费,财报表现不会好。

2)阿里财报核心没有提一个最大的问题,Q4 财报表现不好, take rate明显是提的,那就意味着 GMV 是降的,多多抢走了一部分,抖音也抢了多多一部分,但是真正抢走阿里的是抖音。直播电商在抢品牌的量,动不动拿天猫的价格去干个八折。抖音货架式电商和淘宝货架式电商是可以用推同款对同款的逻辑去比价格的,张一鸣对于货品质量的要求和淘宝对于货品质量的要求非常一致。很多一二三线人群愿意在淘宝买东西就是因为淘宝的质量比拼多多好太多了,我宁可稍微贵点。

阿里是非常犹豫和纠结的,今天要做用户体验,明天要扶持中小商家,一直都不够坚定。我们认为阿里是商家和员工的天堂,但一定不是消费者和投资人的天堂。多多我们业内的评价就是他是投资者和消费者的天堂,但是它是员工、商家和供应商的绞肉机。

Q:低价从算法上有没有办法改进?

A:非常难,算法目前有四大难点。

1)在算法上,我知道你讲的是什么,打开购物 APP 搜一个关键词,能直接给我推货品,这个事情做不到。因为消费者信息收集不够,就是你要获取大量的信息。这种数据不够还包括一种情况,比如说我本来想买一个东西,但是今天我看见另外一个东西,另外一个品牌或者是白牌的,什么都没讲,你就抓不到这个信息。

2)所有的电商的存储能力极其有限,它只能存储整个消费者在过去 30 天之内的全链路标签,存储不了几年,一天 3 亿多的用户存储 5 年,服务器成本太高了,现在利润根本支撑不了。

3)目前为止你不具备非常强的实时分析能力。今天的讲话,如果你们手机上装着京东、天猫、拼多APP、抖音APP,全部都在监听,但只能做到不录音、不存储,抓取关键词,推送。但是你让他实时分析消费者发生了什么想法上的变化,他现在做不到。

4)消费者的偏好非常多,在不同类目的差异化特别大。比如一个人非常具有购买力,但他可能买部分类目就是要非常便宜的。

这个事情是整个阿布从 07 年一直搞到 17 年的, 17 年还搞不定,被迫无奈才在拼多多加了搜索框。本来多多是想通过技术驱动打造一个新 APP 的,但是后来发现实在是驱动不了。目前觉得这个东西的难度系数太大了,信息从哪来、实时分析、做低成本存储全是问题。

拼多多也一直在努力,花了很多钱,一直突破不了。包括 ChatGPT 现在也在做,但是就一直突破不了。这是目前整个行业最大的问题, 2023 年整个技术团队多是集体不加薪的,管理层的想法并不是薅商家的钱,是在技术上做创新、做驱动,每年整个多多的算法跟这个技术花的钱很多,结果没突破。但是几个大厂对比下来,多多的开发团队关于产品上线和功能改动的响应速度是最快的,一般 7 天之内就能搞定。但是技术上没有有大的突破。

Q:如果阿里不行,那京东是不是更差?

A:阿里也不会不行,它在消费者心目当中的心智是在的。 GMV 的增长很难,最终它的份额会跌到 20%- 30% 稳住,今年远远没有到底。如果他要还不往下走, 20 年 12 月份一样的事情就会再次重演。

Q:Temu600亿GMV指标,美国150-200,那剩下的300-400构成?

A:日本、俄国10% -15%,欧洲所有国家50% -55%,中东不到10%。还有南非、东南亚,把所有的国家都开完,每个国家都有点份额,但是不多。

Q:跟去年比日韩肯定是增的,欧洲的增速也是需要非常高?

A:对,超级碗打完之后,现在美国合规的政策还没出来,如果一旦有风吹草动,肯定是把美国的预算减掉,减的标准是DAU 微增长就不怎么动了把所有的费用倾斜到欧洲、中东以及日本韩国。目前为止已经能看到的就是在日本 12 月下半个月和 1 月份投放量非常大。

Q:我们比的价差其实是看TOP30的店和淘系 TOP30的店,不是拿百亿补贴的?

A:不这么看待,因为你看 TOP20 的时候,百亿补贴的货品也在里边。TOP20是什么样的货品决定了平常 TOP20 到 TOP1000 能获得流量的是什么货品,反馈了你到底给什么样的货品流量,愿意让消费者看到什么样的货品,这个非常重要。

百亿补贴是比较尴尬的,京东的百亿补贴比较尴尬,没有强对标。其实百亿补贴这一盘不重要,因为多多真正在百亿补贴做的事情完全不是靠同款对同款去打的,而是我让品牌方给我出一个什么功能都没有的基础功能款,干个 7 折,多多是用这种方式去错位竞争的,因为多多的消费者,如果你比京东天猫便宜 5 个点,消费者是一定会在京东下单的,万一买到假货呢?但是你要便宜30%,就愿意在多多下单了,哪怕不是同款都行。这就是整个多多消费者的人群画像,多多把所有的消费者都养刁了。

Q:白牌的消费者怎么能接受2-4个点的涨价?

A:因为多多东西太便宜了,很多东西平均单价在 40 块钱左右,四个点才一块多。

Q:品牌GMV 能增长,主要是靠拓品类还是涨单价?

A:多多跟品牌方签对赌协议。京东、天猫都有年框,跟品牌方约定好投 1, 000 万推广返2个点等。多多也签年框,返点金额非常高,你投 10 个点,我给你返 12 个点,但是12 个点合同里边不写明返什么东西,只写明包括百亿补贴打价格,我来出钱和流量,这个就没有办法定价,因为流量怎么定价都是他来定的。返给你的时候,首先你这个钱是先去投网费,在我站内做一遍渗透。第二我再把钱还给你,但是我们要签对赌。就是我给你返的这些点,你要保证做到一定的 GMV 和推广费率。一旦这个做不到,接着就会做第二件事情,在做这个对赌协议之前,先给我银行押保证金,如果年底销售任务和保证金的金额都没有做到,我直接就把 1, 000 万的保函给你扣掉没了,倒逼品牌方一定要想办法去完成销售任务,完全逆转了平台和品牌方的格局。

最大的问题就是很多品牌方不愿意续签,但是这个事情当时平台做的比较硬,就是品牌方是接受在 2023 年的时候增长50%,然后续签,但是阿布当时想做到整个品牌的份额做到跟阿里一样强,所以当时阿布说品牌方必须增长100%,否则就不签。很多品牌方确实没切,但是给多多的专用款没有撤。品牌方的想法是这样的,多多已经占我百分之十几的销售了,这个专用款一旦撤了之后,这百分之十几的销售找不回来,就维持了。

23 年年底的时候,多多又搞了一个分省百亿补贴的策略,核心就是把各个省的线下经销商发动起来,去抢京东和天猫的量。因为京东和天猫要不是品牌直营,要不是官方旗舰店,但是在没有线上之前,某个省的量全部是这个省的省代的。但这个事情只能说是维持眼下的增速,真正失策的地方,品牌方接受 50% 的增速你是该跟他签的,你签了之后货品丰富度会上来。

Q:现在这个增长还是来自于自然的订单?

A:不是, 23 年的时候品牌方是没有把这个货盘撤掉的。意味着多多解决了几个问题,1)品牌丰富度,2)库存深度,3)价格差,就是过去都是同款,干个 8 折不得了了,今天是差异化的款,干 7 折也可以,因为本身品牌方制造成本低,而且不会影响其他平台。

这三个事情决定了之后,23年多多开了多人团。电商这盘生意最费钱的就是消费者的消费习惯迁移,怎么能让消费者来你这下第一单、第二单。很多一二线的消费者在多多是有买日用品的习惯的,但是没有买高端货品的习惯。多多挑了一部分货品,货品价值在 50 块钱以下,直接叠加 30% 的折扣,这样每个货品的补贴比例也就在 10 块钱到 15 块钱之间,大家都想买,除了在这儿哪儿都买不着。你如果想买,你去给我拉两个人跟过来跟你一起买,否则我不给你发货。就用这种方式一路在做,因为已经有货盘了,用这种方式培养消费者购买品牌的习惯,所以在23年的Q4,一二线的DAU能够占到整个平台的45%,等于23年把用户给铺上来了,但是在 24 年的时候,我们觉得还能维持在 30%- 40% 的增速,因为用户的习惯发生改变了。

Q:品牌最终的占比能做到多少?跟陶天一样?

A:做不到,除非技术上有新的进步,能做到精准推送。我们预计多多品牌的增速以后是逐年下滑的,目前品牌也就是在这个不到1万亿的水平。比如多多去年的增速 30%- 40%,23年、 24 年因为又做了很多动作,可能还保持 30%- 40%,但是到了 25 年就可能只有20%, 26 年可能就跟市场一样了。

终局我们觉得说也就是在 1.5 万亿的天花板最高了,多多是非常追求转化效率的,所以你技术达不到的情况下就会出现一个问题,比如说我已经监控到这个消费者跑到天猫是看了一个 99 块钱养生壶,就推一个 99 块钱养生壶,最好是同品牌的。如果同款我比天猫价格低,我就推同款了,但是同时多多为了转化效率会干另外一件事情,他会把 50 多块钱、 60 多块钱的养生壶也推给消费者,然后把它卖得最好的 30 块钱的白牌养生壶也推给消费者。基于这个逻辑,品牌的这种 GMV 就做不高,为了转化效率推低价货品就会天然会影响到品牌的转化。

Q:京东会有一个品牌的基本盘?

A:我们认为是可以保证品牌的基本盘的。目前京东跟多多的重合度相对来说比较低,跟天猫的重合度略高,跟抖音的重合度也不高。我们认为京东的盘子会比阿里的盘子更稳健一点,因为它毕竟还是有自己的准时达的优势,但我们认为它未必比阿里稳健的点在美团,美团这两年抢了不少京东的粉,一个是小象超市次日达,还有一个是半小时达,虽然是业务是亏钱的,但是真能抢饭碗。站在消费者的习惯上,既然京东物流成本高,京东是比其他平台贵的,我又要快,为什么不能再贵一点、更快一点,那就半小时达。

Q:抖音也说他们现在最关键的是转化率,会下沉到多多的市场吗?

A:不会,上边喊口号喊得很响亮,因为当你喊着做低价的时候,消费者都会觉得你平台是低价货品。但是真正在算法上,张一鸣和他们现在换的两个CEO 是不会把算法调过来的。

Q:有人说今年他们真的愿意牺牲内容场。

A:是的,他会牺牲掉内容场的流量给到货架电商。但是货架的电商不会去做多这种烂货盘。

Q:货架电商现在打开全是低价品,因为它要渗透,用户不仅在那个视频和直播里买,还得在他货架买,肯定是低价转化率最高?

A:我们之前做了一个对比,因为多多涨了一波价,以前在多多卖 3 块多的东西,在抖音卖 9 块9,抖音确实价格往下走了,走到 8 块多了,多多现在涨到 4 块多了,价差仍然非常大。你把多多的货盘拿到抖音去,卖着卖着你店就被封了,因为他还是对质量很关注的。

如果您还希望阅读更多深度内容,也可以关注直通北交所(ID:tobse666)官方公众号。从这里,一起走进北交所。

版权声明:直通北交所平台上除来源为“原创”的文章外,其余文章均来自所标注的来源,版权归原作者或来源方所有,且已获得相关授权,本平台不拥有其著作权,亦不承担相应法律责任。如果您发现本平台中有涉嫌侵权的内容,可联系客服进行举报,一经查实将立刻删除涉嫌侵权内容。

0

发表评论

登录后发表评论

评论区

快来抢沙发~~
  • 北证50
  • 科创板指
  • 创业板指