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刘嘉玲、赵丽颖代言,小仙女、贵妇们又要吃出一个IPO

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创头条

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作者|史慧芳

编辑|六耳

来源|创头条

“吃燕窝,我只选燕之屋碗燕”,香港女明星刘嘉玲一句广告词,让不少人记住了燕之屋这个品牌。

而爱吃燕窝的小仙女、贵妇们,即将把它吃成一家上市公司。

近日,燕之屋品牌所属的厦门燕之屋生物工程股份有限公司再次向港交所递交招股书。 

作为资本市场上的一名“常客”,燕之屋的上市之路一波三折,不断辗转于港股和A股之间却未能如愿。这已是它第四次冲击IPO。

说来也怪,卖燕窝是一门相当高毛利的生意,毛利高达50%以上。燕之屋为何一直敲不开IPO的大门?

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中学教师下海创业

卖燕窝一年收入17亿元

都说女人的钱最好赚,赚女人钱的不少还都是男人。

本次冲刺IPO的主角——燕之屋,背后就是一位中学老师辞职下海创业的故事。

燕之屋的创始人黄健曾是一名高中数学老师。上个世纪90年代,下海的浪潮风起云涌。他果断辞掉铁饭碗,来到新加坡的远东集团工作。

在这段历程中,黄健发现燕窝在中国的产量很少,很多消费者不了解其中的滋补价值。他意识到这是一个绝佳的机会。

在朋友的启发下,黄健决定进入燕窝赛道,还跑到燕窝的原产地印尼考察。

1997年底从印尼考察回来后,黄健联合姐姐与妻子创立“厦门双丹马”,也就是燕之屋的前身。

起初,他们从印尼采购燕窝干货,经过简单包装后,再通过厦门当地的商场和药店代销。经过一年的经营,他们的燕窝产品开始走向全国。

一次偶然的机会,黄健到北京学习,了解到一种全新的商业模式——特许连锁经营。他认为这种加盟、连锁的方式将成为一种趋势。

于是,黄健开始探索“专卖店+厨房”的特许连锁经营模式。

2002年,燕之屋的第一家连锁店在厦门禾祥西路开业。短短几年光景,就一跃成为国内最大的燕窝连锁品牌机构,产品由香港巨星刘嘉玲代言。

截至2022年12月末,燕之屋在全国拥有704家门店,其中直营门店89个,加盟门店615个。在淘宝天猫、京东等电商平台也都开设了旗舰店。

2022年,燕之屋有250个SKU。其中,纯燕窝产品有194种,包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕及干燕窝。

此外,燕之屋还有人参冰糖官燕、燕窝粥、燕窝护肤品、燕窝粽子、燕窝月饼、燕窝糕点等产品。

不得不说,燕之屋把燕窝玩出了各种新花样。

曾经那个高中老师,如今被业内称为“中国燕窝教父”。

那燕之屋到底是一门怎样的生意呢?

2022年,燕之屋原材料食用燕窝的采购均价为每1克8.6元,比2017年的12.6元下降不少,而成品燕窝的售价却稳中有升。

2020-2022年,卖得最好的碗燕平均售价从2020年的163元/碗涨到2022年的174/碗元,毛利率高达61.6%。即使是整体毛利率,也达到了50%左右。

2020-2022年,燕之屋收入分别为13亿、15.1亿及17.3亿元。

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然而,耐人寻味的是,燕之屋年营收已达10亿级,报告期内的净利润却分别仅为1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元。

高营收高毛利,看似一本万利的生意,为啥到头来似乎没想象中的那么赚钱。

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刘嘉玲、赵丽颖代言

三年花掉8亿元广告费

跟很多新消费公司一样,燕之屋在招股书中显著突出自己的研发实力。然而,它更为大众熟知的却是营销驱动。

找明星代言,投放央视广告,冠名赞助各路综艺,燕之屋把大笔钱砸在了营销上,有时花的广告费都比净赚的钱还多。

2008年,刚和梁朝伟结婚不到一个月的刘嘉玲现身厦门。燕之屋成为她婚后首家代言的企业。代言燕之屋两年,费用为500万元。

后来,为了招揽各地加盟商,黄健又斥资千万在央视和央广等渠道打广告。燕之屋在CCTV-4的2021年实际结算价格为675.73万元每秒。

此外,燕之屋还冠名《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智者见智》《智造中国》等诸多综艺节目。 

2022年,燕之屋签下明星赵丽颖作为品牌代言人。此前,除了刘嘉玲,林志玲也曾为之代言,奥运击剑冠军孙一文曾是其品质鉴定官。

此外,在抖音、小红书等社交平台,以及各大主播直播间,也随处可见燕之屋的投放身影。

近日,香港知名演员、歌手蔡卓妍在抖音上发布了一条广告拍摄花絮,公开个人保养攻略,分享燕之屋新一代鲜炖燕窝,并夸赞其“好吃到飞起啊”。

靠着狂砸重金营销,燕之屋的品牌溢价不断提升,广告费也花得如流水。

2020-2022年,燕之屋的广告及推广费分别达到2.36亿元、2.69亿元和3.26亿元,合计8.3亿元。过去三年,公司净利润仅5亿元左右。

相比于高额的营销费用,燕之屋在研发上的投入可谓吝啬。2020-2022年,研发开支分别为1700万元、1900万元及2430万元,不及广告宣传费的零头。

重营销轻研发还表现在员工人数比例上。截至2022年底,燕之屋销售人员是622人,研发人员是46人,相差13倍。

对于一个新的消费品牌而言,营销的确是前期打开市场的利器。

对于一家成立20余年的公司来说,仅靠营销讲出来的故事,显然不大能说服资本市场为其买单。

事实上,在过去十余年里,燕之屋在资本市场上的征途可谓一波三折。

早在2011年,燕之屋第一次打算在港交所上市,当年一场“毒血燕事件”让其上市计划夭折。

2021年,燕之屋再次冲刺港股,同样无疾而终。同年年底,不得已转战A股。然而,在2022年9月的发审会前一天,又主动撤回上市材料。

辗转于港股和A股之间,IPO计划已三度折戟,如今燕之屋又重回港股上市。

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“滋补圣品”or“智商税”?

历史上,燕窝被誉为四大传统名贵食物(燕、鲍、翅、参)之首,是达官显贵专享的滋补圣品。

如今燕窝产品早已“飞入寻常百姓家”。

小仙女、贵妇们在吃燕窝的时候,到底吃的是什么?

通俗来说,燕子的口水。

燕窝是印度尼西亚、马来西亚等地雨燕或金丝燕分泌的唾液,再结合其他物质形成的巢穴。

在商家们的宣传中,燕窝含有蛋白质、唾液酸和氨基酸等营养成分,能够滋补养颜,补气益血,甚至延年益寿。

现代医药研究证实,燕窝确实含有这些营养物质。但这些并非燕窝独有,银耳、百合、山药等含有粘液的食物中也有。

丁香医生就有文章指出:“燕窝中的蛋白质质量很差,吃燕窝不如多吃鸡蛋,牛奶,瘦肉,豆制品。”

到底是“滋补圣品”,还是“智商税”“富人收割机”,关于燕窝的争议一直不绝于耳。

2022年4月,证监会曾就燕之屋提交的IPO申请文件提出近2万字的反馈意见,涉及燕窝的营养价值、数据来源等是否有权威出处。不过燕之屋并未做出正面回应。

可见,燕之屋对于燕窝的营养价值也是模棱两可的态度。

道理貌似大家都懂,但这并不妨碍燕窝行业成为一条被明星、VC们垂青的赛道。

在广告、直播等方式的狂轰滥炸,以及资本的推波助澜下,燕窝消费也曾风靡一时。

从2016-2020年,中国燕窝进口量增长7倍。2021年燕窝市场规模突破400亿,中国成为全球最大的燕窝消费国。

与此同时,催生出小仙炖、燕小厨等一批燕窝品牌。其中,以小仙炖讲的鲜炖燕窝的故事尤为“可歌可泣”。

小仙炖创始人林小仙出身中医世家。作为投资人的陈数、章子怡等明星疯狂为小仙炖打Call。

章子怡一脸真诚:“林小仙的专业和真实打动了我。”陈数更是直接:“吃了四年小仙炖,家里空瓶可以垒成一面墙。”

小仙炖一路高歌猛进,接连斩获6轮融资。背后投资方有IDG资本、CMC资本、正心谷、琥珀资本等,还有新东方的俞敏洪、360的周鸿祎等大佬。

然而,如今已时过境迁。自从“快手一哥”辛巴的“糖水燕窝”事件以来,整个燕窝行业都遭遇不小的口碑危机。

再加上,新消费赛道投资遇冷,即食燕窝赛道是不是门好生意,也被投资人打上了“问号”。

从燕之屋居高不下的销售费用可以看出,燕窝产品的复购率似乎并不理想。

从影视剧里的滋补圣品跌落神坛,到燕之屋三闯IPO失败,无不透露着燕窝赛道的尴尬。

燕窝品牌们想在资本市场创造财富神话,并不是一件容易的事儿。 

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图片来源|网络

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