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一场破产传闻背后的国产可乐“苦”事

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创头条

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作者|王薇

编辑|六耳

来源|创头条

作为三年疫后的首个春节,家家户户置办年货时自然少不了“快乐肥宅水”——可乐。

在这个“两乐”长期盘踞的市场,隔三差五地都会传出国产可乐企业艰难求生、甚至破产并购的消息。春节前夕,市场激战正酣,一则“ 天府可乐宣布破产”的消息冲上了热搜。

尽管这是一则被误读的消息,但是网友们仍然用一波“野性消费”来表达了“遗憾、惋惜”之情。这场插曲也让更多人得以管窥国产可乐夹缝求生的现实。

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热搜即生产力

2022年12月29日,重庆第五中级人民法院发布了中国天府可乐集团公司(重庆)的破产清算公告。2023年1月4日,“天府可乐破产”的消息冲上了热搜。

当天下午,天府可乐在官方微博发布了一封《致所有天府朋友们的一封信》。次日,董事长蒋林现身天府可乐直播间再度回应“破产”传闻。

他表示,此次破产清算的中国天府可乐集团公司(重庆)是天府可乐1983年注册的公司。它已经完成了使命,早在2018年就将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐(重庆)饮品有限公司。

意思很明确,这场关联公司的破产清算并不会影响天府可乐的生产经营,大家今后还可以放心喝天府可乐。

按照往常的老剧本,这场破产传闻本该就此平息,市场也会波澜不惊。然而,新剧本不是这样的。

这场突然间的破产传闻,给天府可乐带来了一场流量洗礼。流量即生产力,带来了切切实实的销量转化。

数据显示,与上年1月年货节的日均交易量相比,2023年1月4日天府可乐电商平台的交易量激增了19倍,其中天猫店的销量暴涨17倍,多款商品销量呈几何式增长。

不仅如此,崂山可乐、非常可乐等一众国产可乐也连带获得了关注,高居“淘宝热趋榜”。不少网友催促其“赶紧开播”。

作为中国第一个真正意义上的国产可乐,天府可乐曾凭借超过75%的份额雄霸国内,甚至一度走出国门。

然而,随着一次引入外资的资本运作,天府可乐逐渐被“雪藏”。它甚至一度消失在大众视野。

时至今日,市场上“两乐”盘踞的局面仍然坚固,国产饮料依旧在夹缝生存。“野性消费”嗨得了一时,却掩盖不了天府可乐势微的市场现状。

据了解,天府可乐现在有接近300家经销商,网点约3万家。售卖区集中在重庆、四川、贵州,占比约70%。2022年扩展到北京、深圳、黑吉辽、山东、河北、山西、内蒙、新疆等地。

根据公开资料显示,2021年天府可乐(重庆)饮品有限公司实现营业收入1651.87万元,净利润为-1832.47万元;2022年1月—5月,实现营业收入932.55万元,净利润-407.22万元。

相比之下,可口可乐和百事可乐2021年在中国的营收就达到了233亿元和170亿元,两家同年的(全球)净利润更是分别达到98亿美元和76亿美元。

天府可乐全年营收都不及 “两乐”的一个零头。蒋林将天府可乐与“两乐”之间的差距比作“蚂蚁与大象”。

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曾经历一场“不讲武德”的合作

所谓“此一时,彼一时”,天府可乐也不是一个没有故事的公司。

在上世纪80年代,天府可乐在全国也曾几乎无人不晓,巅峰之际据说一度畅销国外。

天府可乐的前身重庆美华汽水厂诞生于1936年,后更名为重庆饮料厂。1980年,重庆饮料厂与四川省中药研究所联合研制天府可乐配方取得成功。1982年,这款带有天然中草药成分的可乐正式进入市场。

一年后,中国天府可乐集团成立。

很快天府可乐在全国风靡起来。1988年,天府可乐在全国27个省市合作建成了108家罐装厂,产值达到3亿元,占据国内可乐市场的75%份额,成为当时国内八大饮料品牌之一。

不仅在国内声名大噪,天府可乐在90年代甚至远销日本、美国、俄罗斯等国家市场。

然而,好景不长。伴随着一场引进外资的资本运作,一切都变了。

1994年,天府可乐与百事可乐共同成立了合资公司重庆百事天府公司。其中百事以现金投资1070万美元,天府以土地、厂房和生产设备折价730万美元,双方投资比例为3∶2。

起初,本着合作共赢的态度,双方约定对天府可乐的年产量要达到50%。然而,百事可乐却在执行过程中装聋作哑。

到了2005年,天府可乐在合资公司总饮料产量中销量占比还不到1%。

与此同时,合资公司陷入逐年增产却年年亏损的局面,天府可乐从一个全国大型企业变成了重庆市特困企业。

资料显示,当时合资公司累计亏损达7000万元,债务高达1.4亿元,重庆市特困企业的称号更是连冠八年。

无奈之下,2006年天府可乐将在合资公司持有的所有股权以1.3亿元的价格卖给百事公司。天府可乐逐渐淡出消费者的视线。

不过,“与狼共舞”的故事并没有结束,之后还迎来了反转。

2008年,天府可乐开始正式踏上追讨品牌艰辛之路,7次致函均石沉大海。最终,天府可乐决定与百事可乐对簿公堂。

2010年12月,重庆市第五中级人民法院宣判,天府可乐配方及生产工艺等属中国天府可乐集团公司所有,百事可乐公司应停止使用并返还配方及生产工艺等资料。

天府可乐商标则是在百般波折之后,于2013年才最终归还。

三年沉寂,只为重出江湖,然而日子并没有那么容易过。2016年和2017年,天府可乐复出后的两年生产总量合计仅有170万箱,销售额约7000万,净亏损高达3000万。

再这样下去,恐怕就要赔个底朝天。

2018年,天府可乐迎来了混合所有制改革,天府可乐(重庆)饮品有限公司成立,并引入新的投资者,老天府的品牌、配方和经营,均传承至新天府,而这次被被网友讨论的破产公司就是前者。

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追回落下的20年?

丢失了黄金时代的天府可乐们,现如今依然遭遇着“双乐”的全方位市场碾压。毕竟,热搜也没办法每天都有。

天府可乐的遭遇,也只是众多国产汽水的一个缩影。

不仅是天府可乐,在上世纪90年代可口可乐和百事可乐一举吃掉了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌 。

当年“两乐水淹七军事件”也一度让国人蒙羞。如今,这七大饮料有的凭借地域优势起死回生,有的早已消失在茫茫“乐”海中。

其中,北京北冰洋于2007年经过漫长的谈判,以“四年内不生产任何碳酸饮料”为条件夺回商标和使用权。2011年,那款经典的玻璃瓶上印有冰山白熊的橘子味汽水才重新回到市场。

2021年一度有传言称,北冰洋将与红星二锅头、义利面包一起组团借壳上市。之后,这个消息却没了下文。

如今,北冰洋打着“果汁汽水,喝北冰洋”重塑消费心智,活跃在各大媒体平台,去年世界杯期间也花重金在CCTV投放广告。作为老牌国产饮料的所剩无几的种子选手,北冰洋近几年每年的营收早已突破十亿元,还算体面。

而同样以橙汁汽水闯荡江湖的陕西冰峰则在一开始便留心与百事可乐多签了一则协议,禁止对方在西安生产玻璃瓶饮料,这才“幸免于难”。

前后脚功夫,2021年7月冰峰也一度曾谋求在深市主板上市。然而,就在2022年5月19日首发上会之日的前一天,冰峰却主动撤回申报材料,成为去年深市主板第一家取消审核的IPO公司。

这家与凉皮、肉夹馍并称“三秦套餐”国产汽水品牌,近几年整体营收保持上升态势。

除了这“受冤”的七大老牌国产饮料,这些年还有其他同时期的国产汽水凭借差异化定位和营销谋求东山突起。

例如,“大窑汽水”通过低价策略和铺天盖地的广告,年营收已达到30亿元;“武汉二厂”则玩转网红营销,打造了多个“限定款”“城市纪念款”单品,实现小众出圈。

然而,它们所要面对的竞对也不再仅仅只是行业里面的“两乐”巨无霸,还需要面对跨界的网红们。比如元气森林、喜茶、奈雪的茶等来势汹汹,早已在汽水领域经营多时。

元气森林甚至还和 “两乐”巨无霸上演了一场“可乐之争”,不少业内人士直呼元气森林妄想“虎口夺食”。

据前瞻产业研究院数据,目前中国碳酸饮料市场中,可口可乐的市场份额高达 59.5%,百事可乐占据 32.7%,行业集中度 R2 高达 92.2%。而仅剩的8.8%市场空间,分到各家其他玩家手里也所剩无几。

在“前有猛虎,后有恶狼”的激烈竞争格局中,天府可乐们能否追回那失去的20余年?有人说难上加难,也有人说国潮崛起,国货当立。

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图片来源|网络

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