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格力砸巨资“跨界”突围,“营销女皇”董明珠追风不止?

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创头条

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作者|史慧芳

编辑|六耳

来源|创头条

在尝试了元宇宙健身、新能源汽车制造之后,格力电器(000651.SZ)再次向新的领域扩展。这一次是正处在风口上的预制菜。

近日,珠海格力预制菜装备公司成立。这家坐落于珠海香洲区三溪科创小镇的公司由格力电器全资持股,董明珠亲自掌舵。公司重点经营预制菜设备制造。

别看董小姐已经到了退休的年纪,追起风口来却丝毫不落下风。

造手机、造车、造芯片,布局智能穿戴、光伏、高端医疗设备……格力就像个追风少年,多元化尝试一直没有停过。

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斥巨资“跨界”预制菜

你可能不会想到,白蕉海鲈、隆江猪脚这些餐桌上的美食可能都将打上“格力造”的烙印。 

珠海格力预制菜装备科技发展有限公司(下称“格力预制菜”)于近期正式成立,注册资本5000万元,由格力电器全资控股,法定代表人为董明珠。

从经营范围来看,这家公司主要业务包括供应链农副食品加工专用设备制造、包装专用设备制造销售、农产品智能物流装备销售、电热食品加工设备销售等,而且还申请了新能源汽车整车销售的经营许可资格。

事实上,格力涉足预制菜赛道并不令人意外。早在今年9月,董明珠就对外透露了将入局预制菜的想法,并宣称“自己未来要当一个农民,为振兴农村发展做贡献”。

另外,格力电器发起筹建广东省预制菜装备产业发展联合会,参与方包括广东省农科院、广东恒兴集团、国联水产、温氏集团、钱大妈、京东物流等。 

公开数据显示,2021年我国预制菜市场规模达3459亿元,但目前国内渗透率只有10%-15%。未来6-7年我国预制菜市场或将超万亿元规模。

预制菜是个风口,家电企业也早已闻“风”而动。据不完全统计,目前为止,除了格力,海尔、美的、格兰仕、老板电器、科沃斯等家电企业也都介入了预制菜产业。

尽管同样是追风,但是大家并不在一个风向上。格力将以预制菜上下游产业链自动化、智能化装备制造为着力点,提升预制菜制造过程标准化、规模化水平。

换句话说,格力追的并不是菜,而是意图抢占预制菜产业的“冷链”生意,即为预制菜上下游企业提供配套的专业化制造、存储、运输冷链设备。

格力此次跨界,看似又偏离了家用电器这一核心业务轨道,但其实并非赶风口式的心血来潮。

预制菜这个产业要做大做强,光靠食品企业是不够的,加工、保鲜、运输、储存、配送……催生了大量预制菜机械设备需求,都离不开制造企业的赋能。

格力凭借在空调压缩机等领域的技术积累,在与餐饮密切相关的冷链领域倒也轻车熟路。

只是作为一家热衷跨界的大厂,格力也难免被质疑。董明珠的解释则相当直接:“不是格力要追哪个风口,而是这个风口真的需要格力。” 

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格力追过的风口 

不管是有意还是无意,主业做空调的格力似乎从未离开过风口。

早在2014年,董明珠就曾提出,“格力要从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”。坊间有推测,格力在董小姐与雷军的“十亿赌局”之后受到小米的启发。

在赢了“十亿赌局”之后,董明珠对小米的多元化策略有了更多想法。很快,她就提出要将格力打造成为“一个多元化的集团型企业”。

2015年初,格力开始官宣造手机,要做“全球最好用的手机”,进入国内手机市场前三甲。董明珠甚至豪言:“格力手机将在三年内干掉小米做世界第一,未来卖1亿部不成问题。”

只是,结果却让董明珠猝不及防,几代格力手机都遭遇“乏人问津”的尴尬。今年6月,董明珠在格力直播间怒斥网友太傻、不识货,原因是30万人的直播间仅卖出39台格力手机,其中还有20个是未付款。

历时7年,格力没能在手机江湖夺得一席之地。这还只是其多元化努力的一个缩影。

2012年,格力开始布局智能装备产业。在董明珠的规划中,智能装备将成为格力继空调之后的第二大支柱产业。

经过四年“不设上限”的资金投入,2016年格力完成内部生产线的自动化。董明珠对外高调宣称,“现在格力产的工业机器人供不应求,销售很好”。

2021年,格力的智能装备收入8.58亿元,占总收入比重仅为0.46%。

此外,2016年格力跨界造车,计划以130亿元全资收购珠海银隆,但该提案被董事会否决。董明珠为此大发雷霆,最终以个人名义拿出10亿元,并拉上王健林、刘强东共同出资30亿元入股,获得银隆22.388%股权。

即使有了董明珠加入,过去五年银隆发展仍深陷泥潭,内控混乱,债务高企……曾推出纯电SUV、MPV等家用车型,市场反响乏善可陈。

到了2021年8月,银隆估值只剩60亿元。最终格力通过参与司法拍卖公开竞拍方式完全控股了这家公司,并改名为格力钛新能源股份有限公司。

格力转而拥抱新能源汽车产业链的其它环节,为此耗资30亿元拿下全球制冷元器件龙头企业盾安环境的控股权。

2021年格力首次将绿色能源项目纳入到营业收入构成中。当年该板块营收29.07亿元,占总营收的1.55%。

前几年,有头有脸的大厂都在造芯片,格力也一头扎入其中。公开场合,董小姐就芯片依然发表了一些个性化的畅想,给市场留下颇多素材。

董明珠的“有钱、任性”不止如此。从工业机器人、精密模具、手机,到新能源车、医疗设备、元宇宙……

折腾不息,追风不止。

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“营销女皇”的感叹

然而,十年前的董小姐却并非完全如此。当时,董明珠常说的一句话是,“我只是个卖空调的。”

专业卖空调的格力横扫国内市场,董明珠也被誉为“铁娘子”、“营销女皇”。 

然而,只做空调已不足以满足市场竞争。当时,格力决心多元化发展的一个重要的背景是空调行业接近“天花板”。

2015年,受经济下行、库存高企、价格战等多重因素影响,空调行业迎来“冷冬”。当年诸多家电企业收入大幅下挫,格力更是出现20年来首次营收负增长。

面对空调业务的日渐式微,曾经坚称“不可能也绝对不会进入其它领域”的董明珠也不得不开始转变思维,为格力寻求第二增长曲线。

随着产品品类的不断丰富,加之在线上渠道的大力推销,格力在生活电器方面确实取得了一定的成效。

2021年格力的电暖器、电风扇、除湿机、空气能热水器等产品的线上零售额份额位居行业前二。

不过从商业化口径来看,2021年格力的生活电器业务收入为48.82亿元,占总营收比重仅有2.6%。

直至今日,格力的空调业务仍是“一枝独秀”,占据总营收比重常年维持在70%以上。“格力电器这30年来确实是被空调绑架了,说到格力就想到空调。”在2021年的股东大会上,董明珠也禁不住感叹。

如今,格力在空调行业被美的集团逐步追赶,“空调一哥”的地位变得岌岌可危。

从2019年开始,格力的业绩就已经出现下滑。去年,海尔、格力、美的“三巨头”中,只有格力的利润出现负增长。 

以往凭借狠批国产汽车制造业、手撕奥克斯与美的以及与雷军的10亿赌约等话题,董明珠为格力带来了大量的流量。

近两年来,董明珠一直活跃于直播圈。当同行大佬开始退居幕后时,68岁的董明珠坚持为格力直播带货,这对一个行业大佬来说并不容易。

虽然期间销售成绩亮眼,但是除空调以外的生活电器销量并不佳。被董明珠钦点的接班人孟羽童在抖音直播带货也反响平平。

今年9月,格力的新零售变革动了线下经销商的蛋糕,导致其与旗下多个大经销商关系紧张。

当成为新能源车、预制菜产业链上的一员后,格力如何调整自身的规划能力和协调能力也是一项新的考验。

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图片来源|网络

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