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北股交“大创板”|揭秘儿童零食哆猫猫成立2年指数级增长背后的密码

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创头条

哆猫猫.jpg

随着90后父母成为新一代育儿主力,曾经的一些育儿观念不免显得有些保守与落后。这点从他们对待零食的态度我们便可知晓一二。

过去的家长闻“零食”而色变,现如今,年轻一代的父母不仅自己会吃同样也会精心为自己的孩子挑选合适的零食。零食不再与“垃圾食品”划等号。

但是市场上以来存在的的传统儿童零食,不仅没有与成人零食没有进行明显的标准区分,同时所包含的各类营养元素早已无法满足家长的需求。

创始人武轩永、许庆飞夫妇凭借着过往的经验和敏锐的市场洞察力发现这个市场需求,哆猫猫由此而诞生,且经过两年的发展,哆猫猫早已成为消费者对儿童零食的首选。

如今,有了北京股权交易中心(以下简称“北股交”)的背书,哆猫猫在儿童零食领域的领跑优势也会愈发明显,未来也有足够的信心生产出让家长放心,孩子开心的各品类零食。

从“0.5—1”建立儿童零食王国,哆猫猫起点决定高度

多猫猫成立短短的2年时间,已完成共54轮融资,如此获得资本的青睐,哆猫猫究竟为何有如此大的魅力?

一个新品牌的建立往往都是从零开始,但是哆猫猫拥有少数品牌不是,其有着太多的先发制人的先天优势。

创始人轩永庆飞以及猫猫创始团队全部来自于母婴或食品行业资深操盘手有着丰富运营经验不菲成绩曾是200亿生意的操盘手头部母婴品牌运营负责人,多年产品研发经验爆品打造能力研发负责人其中创始人是福布斯和华润的双料U30的创业领袖以及36氪的S级创业者等等优势哆猫猫品牌打下地基

创始人许庆飞于2008年毕业于清华大学本科,随后去往香港,开始了为期4年的投行和私募的职业生涯,2012年去往美国沃顿商学院攻读MBA学位,2014年以京东“第一届国际管培生”的身份顺利加入京东,并由刘强东先生直接领导。

彼时的创始人武轩永留英归国,也在机缘巧合下加入了京东,之后担任京东全球购母婴市场的负责人,而许庆飞所管理的团队正是京东全球购(现更名为京东国际)。

在团队共同的努力下,京东全球购逐渐成为中国最大的跨境电商平台,在管理的期间为京东带来了一个百亿的营销额,其中母婴市场贡献达到40%。

作为上下级的两人,因此结缘,许庆飞之后调任刘强东本人的家庭办公室,服务于他们夫妻的投融资。而其先生武轩永则选择退出京东,开始自己的第一次创业,着眼于成人零食赛道,并在四年的时间里做到了5个亿的销售规模。

此前在京东的母婴市场的经历,再加上这四年在成人零食赛道的一个深耕,武轩永觉得自己准备好开始踏上一个新的台阶,回归到他起初最想做的母婴领域。

好的基因也需要好的机遇所谓天时地利人和,缺一不可

恰好,2020年5月,国内首份儿童零食团体标准正式实施,首次定义“儿童零食”概念,对儿童零食的营养健康和安全性方面作出了明确规定。

同年,69月哆猫猫诞生,3-12孩子基础市场以3-126岁学龄前儿童为核心市场,遵循“加加减减更健康”理念,凭借当时的大单品——营养果冻吸吸乐和0蔗糖配方营养糖果等创新产品迅速发展冲为市场前列。

哆猫猫不仅是标准的践行者,作为行业的早期入局者,哆猫猫也不遗余力地推动整个儿童零食行业的标准制定。

哆猫猫除了参与了《儿童果冻》、《儿童饮料》、《儿童糖果巧克力通用要求》《儿童糖果巧克力》、《儿童饼干》等团体标准的起草。还于2021年9月发布首个《儿童零食发展白皮书:儿童零食千亿新赛道洞察报告》,不断推动行业更加规范化、明确行业发展未来动向以及改变消费者长期以往的认知。

许庆飞在采访中告诉创头条:“最先入局就要持续的领跑,领跑不只要跑得快,姿势还要好,这个姿势便是标准,标准这个事情能让品牌实现一个真正的指数级增长”。

许庆飞观察到,随着消费升级,更多的新生代父母选择“精细化育儿”,而作为一位三胎妈妈,许庆飞自身小家庭的育儿需求也成为创业的一个契机。

夫妻俩之前京东的工作经历,让哆猫猫一诞生便对前端的渠道和营销熟路轻辙,而武永轩本人在成人零食的创业经验,后端供应链的深耕,让他对中国零食产业带上的400多家工厂原料和辅料熟练于心。而此前成人零食的将近50人的团队,也都一并转型到儿童零食领域。

相比同时期其他竞争者,哆猫猫的优势不言而喻,但作为一个新品牌,哆猫猫的后发之力才是最重要的。

大单品助力突围,线上线下齐发力

在采访过程中,创头条了解到哆猫猫在创业初期面对最大的困难是“如何做品牌”。而对此难题,哆猫猫从“人群——需求——方式”三个角度逐个击破。

当前,万亿级休闲零食市场中,儿童消费群体占比达到20%。而我国婴童食品市场,针对0-3岁宝宝辅零食领域的品牌竞争激烈,但3-—12岁儿童零食市场却略显空白。

据哆猫猫观察,三岁以上的孩子已经出现了用购分离现象。因此,解决好家长和孩子的双重痛点,才能够有效提升儿童零食的购买率。孩子希望零食好吃还要好玩,而家长则更希望健康安全营养。

针对前者,哆猫猫创始人以自己的孩子为原型打造了三只小猫的品牌IP,分别对应了不同性别、不同年龄、不同性格的孩子。萌宠卡通作为“代言人”无形中减少了与孩子的沟通成本。

除此之外,哆猫猫还以此衍生了众多周边产品,包括绘本、连环画盲盒、集卡、快闪舞、品牌主题MV等,不断强化品牌IP形象,提高用户粘性,未来也将助力实现多渠道营收。

而针对后者,哆猫猫从建标准、做差异化产品再到通过多渠道全方位触达消费者,解决家长心中的担忧。

哆猫猫一直遵循“加加减减更健康”的原则,坚持五个零的标准,即拒绝防腐剂、拒绝人工色素、拒绝香精、拒绝反式脂肪酸、拒绝微波和辐照。

在坚持底线的同时,哆猫猫不断推出新的产品,完善整个产品矩阵。哆猫猫品牌涉足婴幼儿标准零食、儿童零食、儿童饮料等三条产品线。覆盖儿童果汁饮料、乳酸菌饮品、糖巧果冻、饼干膨化、果蔬制品、肉类海产、乳制品等类目。

而在整个过程当中,哆猫猫一直不遗余力地打造着自己的大单品。以每一季度推出一款大单品的稳定周期作为品牌增量的突破点和市场营销亮点。据资料显示,哆猫猫Top30%左右的SPU在整个GMV的贡献在6270%左右左右

今年3月初,哆猫猫重磅推出的乳酸菌发酵果汁饮料,在部分地区试验推广仅两个月,销售业绩已轻松超越去年同期上线的大单品果冻吸吸乐,整体销量预估破千万,一跃成为超级大单品。

儿童果汁并不少见,但是创新性加入IFF嗜酸乳杆菌,也是哆猫猫独一份。乳酸菌发酵果汁饮料经过22道工艺,72小时发酵。不仅保留了水果原有营养、酸甜度、同时也有效保护了孩子们的肠道菌群,解决了孩子不爱吃水果造成维生素等缺失的问题。

产品创新的背后体现的是技术的高标准。哆猫猫创团队对国内外海量数据进行分析,自主研发配方,同时与全球顶尖生物科学实验室IFF合作试验和样品研发。

除了原材料的优选,营养元素也来自全球顶尖母婴供应商。例如,“BASF提供叶黄素酯、维生素和DHA;DSM提供DHA和矿物质;IFF提供乳酸菌和益生菌”。

作为一家初创企业,哆猫猫还找到了传统零食巨头旺旺和亲亲为其做代工。许庆飞在采访中向创头条表示:“一流的SOP能够对整个生产过程中车间环境、PH值等的把控是十分严格和细分的,极大程度上确保了哆猫猫产品的高标准。”

在渠道方面,不同于三只松鼠、百草味、良品铺子此类互联网成人零食。哆猫猫一开始就明确儿童零食的重点在线下。

因为消费场景两者有着十分大的差异。儿童零食以家庭为单位,父母出门溜娃产生的购买需要需求才是主要的消费习惯,同时线下的布局能够有效提高消费者的忠诚度。

在线下渠道布局上,哆猫猫借助全国化品牌势能,实现了线下2万家门店的布局,借助大型商超和便利店的线下流量优势,进一步聚焦家庭生活场景,让产品能够更高效地触达消费者。线下渠道动销半年内提升了四倍。

孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊,五大核心连锁机构全面覆盖。胖东来、华润万家、美特好、盒马鲜生、七鲜等精品商超渠道也没落下。并且哆猫猫里程碑式的入驻了同样也是山姆会员店唯一的国产儿童零食品牌。

在触达用户上,许庆飞告诉创头条:“哆猫猫是全渠道布局的,通过线上线下多维度触达用户进行七次以上的有效触达最终可以用品牌力来驱动动销。哆猫猫要通过线下的一个方式,在配合线上一定的品牌的势能。换句话说,一定要通过京东天猫等这类主流平台将高声量打出来。”

线上,哆猫猫长期排名儿童零食类动销TOP 1,天猫、拼多多、唯品会、京东电商平台全面入驻,其中在老东家京东平台已超过120万粉丝的关注。并且通过抖音、快手短视频平台加强品牌曝光,通过直播带货,从售前、售中、售后平均日陪伴17小时。

此外,哆猫猫尤其重视产品反馈,在产品研发和推出市场后,通过持续的收集社群里妈妈们意见进行改进,针对每个问题进行合理优化,最终反哺于产品本身,形成了一个合理高效的消费闭环。

千亿儿童食品蓝海市场,未来将持续领跑

哆猫猫凭借敏锐的市场嗅觉,切入到一个具有无限发展前景的儿童食品蓝海市场。再通过品牌定位、标准划分、产品创新、渠道覆盖等一系列前瞻性做法,成为了赛道早期的入局者和领跑者。

去年,11月26日,哆猫猫宣布完成近亿元 A+轮融资,由温氏资本领投,老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投。

这是哆猫猫在2021年完成的第三轮融资。哆猫猫曾分别在3月和9月获千万美元的Pre-A 轮融资和数千万元的A轮融资。

在采访过程中我们得知,哆猫猫B轮融资也在紧锣密鼓地完成中。

在采访过程中,哆猫猫告诉创头条:“哆猫猫是今年刚刚成功登陆北京市大学生创业板,公司虽然成立时间不长,但发展已经形成一定规模,在现阶段所面临的一个问题是需要寻找合适的投资人和投资机构,而北股交有这样的资源优势。”

2014至2016年迎来了“大众创新,万众创业”的创业高峰。在此背景下,2016年6月,由北京市人力资源和社会保障局、北股交共建,清华大学、北京大学、北京工业大学、海淀区人民政府协建大学生创业服务平台和大学生创业板正式启动。

北股交为了支持创业,不定期举办各类活动帮助各类企业宣传、交流学习、招贤纳士、融资扩产,并且通过一些贴心的举措为企业做好服务,例如居住证的解决。

哆猫猫告诉创头条:“公司目前约400名员工,其中在北京居住的将近三分之一,如果北股交有额外居住证的帮助,能够完善公司员工的一个基础保障,带动公司积极向上发展。”

受疫情影响,哆猫猫原本计划的线下开店部分有所耽搁,甚至面临撤店,但是哆猫猫认为,首先,要不把“鸡蛋放到同一个篮子里”,其次,疫情也是“试金石”,能够提高整体的抗风险能力。未来,哆猫猫希望在线上线下找到一个平衡,在渠道方面搭建起一个稳定的护城河。

关于赛道,哆猫猫:“儿童零食领域健康化精细化是大势所趋,消费升级背景下,供给端和需求以及营销生态都发生了天翻地覆的变化,我们要紧跟这个时代。”

哆猫猫首次产品上线是在2021的1月1号。两年的时间里,哆猫猫实现了爆发式地增长,也在众多产品老牌和新生品牌中实现突围,有了自己的一席之地。

在两周年之际,年轻的哆猫猫致力成为陪伴新一代儿童成长的零食,就如90后对于旺旺那样。如今,哆猫猫以“品牌等于品类”为成长目标,从重塑传统大单品升级为新一代家庭研发新品类食品。

随着儿童零食赛道涌入了众多实力竞争者,哆猫猫面临的挑战也更多,不过枪声才刚刚响起,哆猫猫继续坚持创新做好产品,稳中求进,未来将会持续领跑。

关于北京股权交易中心大学生创业板

为贯彻“大众创业、万众创新”战略部署,进一步完善大学生创业服务体系,提升服务精准性和有效性,激励和扶持毕业生群体在京创新创业,2016年6月30日,由北京市人力资源和社会保障局、北京股权交易中心共建,清华大学、北京大学、北京工业大学、海淀区人民政府协建大学生创业服务平台和大学生创业板正式启动。

大创板依托区域性股权市场功能定位,为毕业未满5年的毕业生创业企业(含留学归国人员)提供集人才政策、人才招聘等政策服务,以及孵化培育、融资服务、创业诊断、规范发展和转板上市等专业化资本市场服务,旨在激励和扶持毕业生创业群体在京更好创新创业。截至2022年2月末,通过“创业带动就业、资本支持创新”的服务模式,大创板展示企业数量累计达到213家,注册资本近15亿元,企业累计融资额超32亿元,带动就业人数近5000人。大创板孵化培育基地合作单位12个。

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