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元气森林遇到了“寒气”

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创头条

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作者|王薇

编辑|六耳

来源|创头条

凭借铺天盖地的广告,元气森林就像开了挂一般搅动整个饮料市场。短短约6年时间,它成为了传统饮料巨头的一个劲敌。

公司2016年成立,2020年收入接近摸到30亿元,2021年超过70亿元,2022年预计80亿元—100亿元。

这样的速度并不多见。然而,现在元气森林开始慢下来了。一种更为积极的表述是:蓄力精进,沉下来做产品、做渠道。

渠道确实是它的短板之一。在几年的猛烈冲刺后,元气森林不得不面对这样一个局面:“零糖”产品市场竞争力不敌当年、渠道惹恼传统劲敌……

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增长放缓,它遇到了寒气

近期,多家媒体从“知情人士”处获得的消息称,元气森林2022年销售额预计80亿元—100亿元之间,同比增长率在10%—30%。

这与2020年309%、2021年170%的增速相比,明显是慢了下来。

尽管今年的销售额可能会低于年初定下的100亿目标,但是今年1——9月份它仍然是饮料行业里实现线下零售额增长的企业,排在它前面的是农夫山泉、东鹏特饮。

销售增长趋缓除了行业整体遭遇寒气之外,也包括其自身的经销渠道压货量大,产品出现滞销等问题。

“最近收到的元气森林的产品,生产日期都很早,说明在库房放的时间比较长,说明元气森林的产品动销有慢了。”蓝鲸财经采访的一位食品供应链服务商称。

另外也有报道称,市场上出现大量元气森林临期产品,平均单价约2元/瓶,远低于平时5元左右的零售价。

元气森林自身也遇到了瓶颈。新口味的产品反响趋于平淡。

2021年还“一瓶难求”的新口味气泡水“樱花白葡萄味苏打气泡水”,才刚刚半年时间就出现销量下滑。此前疯狂囤货的经销商们叫苦连天。

新口味眼看势微,元气森林又推出了一些新单品,比如有矿矿泉水、柠檬茶冰茶……

这次,它不再特立独行,而是选择跟随巨头的步伐。

跟随的好处在于市场培育成本低。尤其是水、柠檬茶这样的细分赛道足够大也足够成熟,势必能减少不少的市场教育成本。然而,它的劣势也明摆着:差异化不明显。比如,4元一瓶的冰茶和3元一瓶的有矿,无论是口味还是价格都不是很能打。

气泡水一直是元气森林的营收主力,占总营收接近8成。2016年当国内气泡水市场还是一片蓝海,元气森林横空出世,凭借健康的消费理念、独特的口感、疯狂的营销一时间抢了无数饮料企业的风头。

一时间,跟随者如雨后春笋般层出不穷。2021年更是迎来了一波小高峰,可口可乐、百事可乐、娃哈哈等巨头也分别上线“AH!HA!小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小轻熏苏打气泡水”等。

除了产品类似,它们增添了功能并降低了价格。以可口可乐“AH!HA!小宇宙”产品为例,零售价普遍较元气森林低约1元-1.5元。娃哈哈甚至还推出了含有玻尿酸成分的的轻奈气泡水。

众多巨头入场进一步加剧了市场竞争。2021年下半年元气森林气泡水市占率已经从巅峰时的85%跌落到50%,可口可乐“AH!HA!小宇宙”产品的市占率达到25%,农夫山泉气泡水产品市场占有率在18%左右。

如今,元气森林开始踩刹车。元气森林创始人唐彬森也曾称,2022年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

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小心翼翼,尝试着“虎口夺食”

兴许是元气森林的气泡水太过成功,以至于无论是一些经销商还是消费者都形成了“元气森林=气泡水”的印象。公司的一部分创新新品也照着熟路走。

推出可乐味气泡水,兴许是元气森林2022年闹出动静被市场关注的产品之一。

2022年8月中旬,元气森林内部项目“YYDS”(永远的神)的可乐味气泡水问世。在之前,公司内部已经经过了3年的筹划和1000多次的测试。

最终,创始人唐彬森亲自拍板开干。不少人对此捏了把汗。唐彬森也称这是个“大概率会失败的产品”,只是“反正做可乐失败的也不止我们一个。”

何以至此?

众所周知,我国碳酸饮料行业的市场集中度高,两大巨头全方位占优已是不争的事实。一批批品牌前赴后继地推出可乐类产品,最后结局无一不是冲不出摇篮。

例如,在上个世纪90年代初的崂山可乐、天府可乐、汾煌可乐、幸福可乐、银鹭可非常可乐等,虽然部分有后来者之势,但是最后也都因种种原因从大众视野消失。

其中,最出名的还是当年“两乐水淹七军”。

时至今日,格局也未曾改变。在2022春晚和元宵节晚会上,娃哈哈旗下的非常可乐也重出江湖,一句广告语“新春时刻,喝中国人自己的可乐”,引来一波关注。

只是,这还是昙花一现。之后在各大商超和小店里,“中国人自己的可乐”依然难觅踪影。

尽管如此,这也没有阻挡住后来者的热情。元气森林可乐味气泡水沿用了一贯主打健康零糖零卡的模式,配方中去掉了传统可乐里的磷酸、苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。

树大招风,元气森林这几年特立独行的冲出来,势必已经被两乐重点关注。避让都来不及,还要对可乐双巨头发起挑战?借用李安的经典名句“虽然我不懂,但我大受震撼”。

不过,从后来的市场情况来看,元气森林此次只是将可乐味气泡水作为一个单独的系列推出,并没有作为一个独立的全新产品。在渠道方面,它也只在电商平台和部分线下渠道售卖,线下并没有大规模铺货。

显然,元气森林并不想与两个可乐巨头正面冲突。

毕竟自2019年起,元气森林已经收到行业竞对的多轮围剿,陆续出现诸如供应链被切断,饮料瓶瓶胚、瓶盖断供,赤藓糖醇断供等一系列事件。

一番操作猛如虎,元气森林也差点伤了元气。

比如,被元气森林一手捧红的“赤藓糖醇”某供应商终止了多年的合作,造成了元气森林大笔损失。

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6年狂奔,开始弯下身子学习

元气森林也没有束手就擒。

作为零售行业,渠道和终端就是基本盘。充分市场化的饮料市场尤其如此。

2021年开始,元气森林开始着力下沉市场,目前拥有超过1000位经销商,100万个终端零售网点,覆盖全国800多个城市。

一时间,以往可口可乐和农夫山泉两大货柜独占一角的商店身边也能看到不少元气森林的影子。只是,农夫山泉岂能容忍如此抢占。

随后不久,钟晱晱亲自带队,在全国范围内开启了“天降财神”活动。针对这一计划,元气森林迅速展开反击,两方一度僵持不下。

过去,唐彬森多次强调“这是一个产品为王的时代而非渠道。”现如今,他终于看到渠道的威力,开始弯下身子向传统食品饮料企业学习。

此外,2019年断供之事发生之后,它就耗资55亿元先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地建厂。

目前,元气森林初步完成了“超级城市群+自建工厂”的战略,覆盖华南、华北、华中、华东及西南地区。

元气森林还以投资控股的方式,强化赤藓糖醇的供应链。供应商数量也从200多家增加至接近400家。一定程度上,缓解了上游供应链“卡脖子”的风险。

此外,元气森林在产品方面也还在寻求第二条增长曲线,以抵抗众多不利因素。

作为“互联网+饮料”的企业,元气森林产品研发模式也秉承互联网思维。当传统的饮料公司开发一款产品需要1—2年,元气森林则将时间压缩为3至6个月。这种更新迭代的速度减少了元气森林试错的机会成本。

资料显示,元气森林在10月份就已经上线了10个新品。“疯狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐浓咖啡、“啊打!”乌龙柠檬茶……

除了不断推出新产品,元气森林还投资入股了众多产业。

在今年9月份,元气森林就拟出资5433万元占股30%,一跃成为一家历史超38年的老牌食品厂的第二大股东,正式涉足调味品赛道。

元气森林专门的投资部门“挑战者”由唐彬森亲自掌托,创建于2014年。从山鬼鸡汤、田园主义、速食品牌拉面说等食品零食领域,到母婴品牌戴可思再到零售品牌Today便利店、BIGOFFS折扣店等无所不及。

在过去一年里,元气森林还将触角伸到了咖啡和啤酒领域,投资了NeverCoffee、观云白酒、碧山啤酒。

截至目前,元气森林“挑战者”投资标的超过100家。只是,它不断跨界布局的背后,凸显的是元气森林的雄心还是当下难以破局的焦虑?

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图片来源|网络

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