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张邦鑫“照着学”能否再创“好未来”?

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创头条

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作者|杨文

编辑|六耳

来源|创头条

2019年11月底,在教培行业还是被市场追捧的香饽饽时,新东方创始人俞敏洪与好未来创始人张邦鑫坐而论道。

鑫列举了新东方“特别值得学习”的几点,其中之一就是“新东方做任何一个领域几乎都是后发先至。你犯好错,我(新东方)照着学,再过几年我一样超过你……”

三年后,“双减”政策重拳出击,教培行业随即落花流水,各谋出路。新东方再一次“后发先至”凭直播带货闯出一线生机。

如今时过境迁,张邦鑫貌似终于领会了新东方“照着学”的这套心法。好未来旗下的学而思也开始“照着学”搞直播,只是能否趟出一个光明的未来尚未可知。

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“其实是相互入侵……”

当东方甄选的主播们享受着心心念念的三天假期时,好未来旗下的学而思直播“趁虚而入”。国庆节期间一连三天加班加点,以每天将近12个小时的直播终于赢得一次出圈机会。

只是,这次出圈也伴随着争议。

近日,有网友进入学而思直播间“学家优品”,却发现无论是打光布景、主播选择还是售卖风格,学家优品简直是“翻版东方甄选”。

学家优品的主播时而妙趣横生地介绍着产品的“前世今生”,时而拿出白板记录着各种公式和英文单词,期间还穿插着才艺表演。“知识+卖货”的模式与东方甄选如出一辙,也难怪很多网友感觉“串了台”。

这种像素级“照着学”也让学家优品站上了舆论的风口浪尖。

对于质疑,学家优品倒也坦诚,主播老皮在直播中专门回应:“有很多朋友问是不是在模仿东方甄选,平心而论,模仿这两个字用得一点也不丢人,一点也没错,如果能向班上成绩最好的那个小朋友学习,对于我自己来说不是一件丢人的事情。”

这也不是学而思第一次“照着学”。

与俞敏洪一样,出身于农村并在北京大学求学的张邦鑫,也被“一两碎银”愁坏了。为了赚取生活费,张邦鑫兼了七份职,其中三份是家教。

2003年,以英语培训起家的新东方已成立十年,俞敏洪成了名扬天下的“留学教父”。在当年北大毕业典礼上,俞敏洪作为优秀校友代表慷慨激昂地发表着演讲,台下的张邦鑫心潮澎湃,决定向这位行业巨头看齐。没过多长时间,学而思就横空出世了。

张邦鑫没有拿鸡蛋去碰新东方这块石头,而是展开差异化打法,“师兄教英语,我就教数学;师兄做成人,我就专攻中小学”。

2006年,新东方登陆美国纽交所,成为中国教育第一股。本是风光无限的事,俞敏洪却忧心忡忡:新东方上市可能开了一个好头,也可能开了一个坏头。

无论好坏,新东方确实给张邦鑫打了个样。2010年,30岁的张邦鑫也赴美敲钟,成为纽交所最年轻的敲钟者。

虽是后来者,学而思市值却远在新东方之上,稳坐全球教培龙头宝座。

这个时候,新东方施展开了“照着学”这套打法,也开始进军面向中小学(K12)的市场。在前述坐而论道的场合,俞敏洪就称,“说句实在话,要没有好未来的话,新东方做不到今天这么大……在好未来上市之前,新东方是没有K12的,今天新东方K12占据的是绝对大头。”

张邦鑫还顺势接过话茬,“所以说新东方入侵了好未来做的领域,并且某种程度上超越了好未来。”俞敏洪回答,“其实是相互入侵……”

曾经相爱相杀的新东方和好未来,如今同病相怜。为了闯出一条新路,张邦鑫也开始了“照着学”……

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“照着学”还灵不灵?

新东方另起炉灶,进军直播带货。“东方甄选”打头阵,首战告捷。

新东方在线在最近的财报电话会上透露,近3个月东方甄选GMV达20亿元,是交个朋友的2倍还多。抖音电商9月主播直播带货 GMV 排行榜中,东方甄选也位居榜首。

不仅如此,东方甄选还频频登上各大平台热搜:从董宇辉另类带货到俞敏鸿的名人对谈,从农田里的助农直播到与辛巴的玉米大战……东方甄选获得一波波流量。

东方甄选亮眼的战绩也让新东方在股市中扬眉吐气,股价飙涨。相比于新东方的意气风发,学而思的直播带货转型之路则走得更为坎坎坷坷。

学而思早在2021年就开始布局直播带货,上线了“学而思优选”直播间,主要是卖书和课程,未激起什么水花。新东方一夜爆红之后,学而思停播了近一个月。直到7月22日全新归来,它的带货品类也变成了食品饮料、生鲜、农产品等。

踌躇满志的学而思本想大干一场,然而现实骨感。三个小时的直播首秀只有8000多场观,销售额估计也就在1000元左右。之后,虽然“学而思优选”每天都保持三个多小时的开播节奏,但是仍不温不火。场均销售额在1.2万元左右,最高的成绩也没突破十万元。

8月底,学而思又悄悄上线了“学家优品”,境况依旧“凄凄惨惨”。近30天的38场直播,场均销售额为7500元至1万元,累计销售额也只有25万元至50万元。

直到国庆小长假,“学家优品”终于迎来了转机。由于“东方甄选”休假三天,“学家优品”粉丝从月初的1.7万增加至5.9万,直播数据也水涨船高,到了10月3日达7642人,累计44.3万人次观看。

然而,这却被网友认为它“碰瓷”东方甄选。

东方甄选也曾经历过让人沮丧的沉寂,好在靠着天时、地利、人和突出重围。除了各种因素助推之外,东方甄选独树一帜的直播风格也是其成功的关键因素之一。

当其他主播靠大喇叭声嘶力竭地喊着“买买买”时,董宇辉满含深情地说着“人间的美好是三月的风、六月的雨、九月的云和十二月的雪”。这也让听腻了地摊式叫卖的网友耳目一新。还有自成IP的俞敏洪时不时亲自下场与各界名流人士谈天说地。

凡此种种,东方甄选才有了站稳脚跟的契机。然而,这般天时地利人和可遇而不可求。仅靠“跟着学”这一招,学而思就能如愿?

-3-

教培机构玩起花式转型

“我们经历了漫长的摸索期,最终能够被大家认可一点点,只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”董宇辉曾如此总结。

2021年的“双减”政策为那个“疯狂”的教培时代画上了句点。之后,各家纷纷寻求转型,路径大致分为两类:一是延续教培业务,转道素质教育、职业教育;二是壮着胆子玩跨界,除了直播带货,有的机构还卖服装、卖咖啡、卖月子套餐,玩得五花八门。

然而,无论哪种转型,对于这些K12教培机构而言都是举步维艰。

就拿直播带货来说,虽然东方甄选的表现可圈可点,但其它机构都比较惨淡。今年上半年,豆神教育通过抖音直播电商销售收款约1.59亿元,高途好物直播间人数只有2889人,实难激起水花。由此可见,直播带货也并不是躺着赚钱的赛道。

转型职业教育和素质教育的机构日子也不好过。

高途完全剥离了K12学科类培训业务,全面转型至成人培训和职业教育等领域,业务覆盖素质教育培训、职业教育培训、海外留学服务等。

经历一轮大刀阔斧的改革,高途2021年四季度扭亏为盈,2022年一季度保持盈利。尽管如此,但是这两个季度的营收规模同比大幅下滑。2022年一季度营收甚至同比下滑超过60%。

好未来也推出了成人教育品牌“轻舟”,旗下的轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌覆盖考研、语培、留学三个领域。由于职业教育需求刚性不如K12强,收费也不如K12高,营销却比K12难,再加上培训周期短,招生压力大。即使费尽心思,“轻舟”品牌也难言成功。

素质教育的钱也不好赚。双减政策落地后,学校延长了学生在校时间,还提供相关素质类培训课程,同时叠加疫情影响,这些机构招生难度更大了。

在一众教培机构中,猿辅导的“求生欲”最强,转型的花样也最多。

政策出台没多久,手握大量现金流的猿辅导就接二连三成立新公司,服装、母婴、咖啡统统都要插一脚。早前,猿辅导开设了一家线下服装体验店,三家月子中心,四家咖啡店。

真可谓,有枣没枣先打一杆子再说。

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图片来源|摄图网

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