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倭气的新品,变味的李宁?

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创头条

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作者|史慧芳 王薇

编辑|六耳

来源|创头条

海天酱油的“科技与狠活”热度刚降,“倭里倭气”的冬款新品就把李宁推上舆论的风口浪尖。

这两天,由于一套棉服、一顶帽子,李宁被骂惨了。各个带货直播间被喷到无法卖货,连主播们也一通跟着骂。被网友扒出CEO是日本人,背后有日资股东,更如火上浇油一般,燃爆了舆论。

在全网斥责和调侃声中,李宁官方微博19日发布声明,对品牌“逐梦行”秀款部分产品给大家带来了困惑和疑虑,表示诚挚的歉意。此外,李宁在接受媒体采访时强调,飞行帽目前并未生产和销售,未来也不会生产和销售。

借“国潮”二次起飞的李宁,靠端着一碗“爱国饭”赚得盆满钵满。近三年来营收蹭蹭上涨,2021年首次突破两百亿。还布局了房地产、咖啡、电竞等行业。

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营销又翻车了

曾以“中国李宁”惊艳国际时装周,掀起“国潮风”的李宁,被一顶帽子的造型掀翻车了。

事件的起因要从一场“2022逐梦行机场大秀”说起。9月下旬,李宁包下荆门漳河机场,将秀场搬上跑道,请了大量小红书KOL和博主站台。一看就是不差钱的风范。

刚开始时,从模特出场到衣服设计还算正常。后来画风突然变得清奇,一些服装从款式设计到颜色透着浓浓的“日本军服”风。尤其是帽子的设计,乍一看像头盔,两旁还有垂下的帽帘,被网友认为颇有“鬼子进村”内味儿。

某位歌手称这场秀为视觉盛宴,广大网友却被气得冒烟:“我把李宁当国货,李宁把我当大佐”“不敢往外穿,容易被打”“宁桑,故乡的樱花开了”“这波地气接得真到位,一不留神就到地府去了”……

在网友的斥责和吐槽声中,李宁的致歉声明姗姗来迟。10月19日上午,李宁表达了对消费者的歉意,感谢了大家提出的意见,称将虚心听取各种声音和反馈。

与此同时,李宁官方也解释到,“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题,从飞行员装备中汲取灵感。其中大家讨论最多的飞行帽源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽…… 

事情刚出来之后,最初将矛头对准的是设计师,并未上升到李宁品牌的高度。但与张小泉、海天酱油等老品牌一样,李宁的操作也是一起公关引发的翻车案例。

先是李宁电商总理冯晔在朋友圈发小作文,吐槽消费者对传统文化的知识“传承还是太少了”。内涵消费者不懂中国文化。

随后,李宁的侄子、执行董事李麒麟在微博发几张图片,里面有雷锋、保尔柯察金,也有明代盔甲复原图,和李宁新款造型有几分相似。

只有“教育”没有丝毫道歉的意思,网友并不买账。有人顺藤摸瓜,挖出李宁集团联席行政总裁及执行董事为日籍华人高坂武史,且背后有日资股东。

梳理公开信息可知,李宁公司确有日籍高管、日资股东,不过李宁公司股权目前仍集中在创始人李宁及哥哥李进、侄子李麒麟手中,每位持股比例均达10%以上。另外,李宁个人及其家族信托通过非凡中国持股10.54%,是最大股东,也是实际控制人。

李宁此次翻车,究竟是创意问题,还是故意打“擦边球”,看法因人而异。不过,引发的品牌危机也殃及李宁的股价。进入10月份以来,李宁股价跌幅超过16%,市值蒸发超250亿港元。

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借“国潮东风二次起飞

2021年的棉花事件中,李宁立足了爱国的人设,如今设计上的歧义却让它陷入舆论漩涡。有观点称,李宁遭到了网民情绪的反噬。

作为体操王子李宁创立的品牌,李宁公司诞生之初就配上了”中国红“。一路走来,遭受过洋品牌的围攻,靠着奥运会走上巅峰,也遇到过库存积压危机。

近几年,靠着主打国潮这张牌,李宁圈粉无数,自然赚得盆满钵满。

2018年,李宁首登纽约时装周,打出的子品牌“中国李宁”一炮而红。国内掀起一股国潮热。自此,李宁迎来爆发式增长,当年营收也突破百亿。2021年10月,推出高端时尚运动品牌Li-NING1990。

然而,李宁在转型过程中也有让消费者消受不起的时候。

网上有个关于李宁的段子:“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。” 无论是最高单品价格2399元的中国李宁,还是4599元的Li-NING1990,走高端路线的李宁,正成为消费者口中越来越贵的国产品牌。

尤其去年新疆棉事件之后,国人支持国货热情高涨。李宁特意在产品上标注使用新疆长绒棉,赚足一波路人缘。不到一天半时间,市值暴涨超200亿港元。李宁、安踏等被国人“野性消费”。

当消费者们蜂拥进李宁购买鞋子时,却发现多款产品突然大幅涨价,李宁被吐槽“吃相难看”。一些热门产品断货,仅在一些第三方平台有现货,且价格翻了几番,一款与球星韦德的联名款最高炒至48889元,上涨31倍。

许多人心甘情愿为李宁买单,或许并非因为质量多好,价格多便宜,而是因为“国货之光”这顶帽子。

高坂武史加入李宁后,李宁迎来三年连续增长。2021年,营收突破200亿,净利润同比增长136%。这距离李宁营收破百亿后仅三年。2022年上半年,李宁公司营收124.09亿元,同比增长21.7%;净利润21.89亿元,同比上升11.6%。

在经济疲软与消费低迷的当下,这样的成绩来之不易。然而,与安踏相比,李宁目前的营收还不到这位“新一哥”的一半。早在10年前,安踏就反超了李宁。

2022年上半年毛利率从55.9%下降至50%,李宁不得不面对生意越来越难做的现实。为了凸显品牌调性,李宁还是先后签约肖战、钟楚曦、华晨宇等娱乐明星维持品牌形象。

另外,李宁虽依靠“国潮”站稳脚跟,但在国际市场并不具备优势,至今海外营收占比仅1%左右。

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商业版图让人“着迷”

近几年,传统国货品牌为巩固自己的护城河,都在不断加紧扩张商业版图。细数一下,会发现这些行业简直是“乱花渐欲迷人眼”。

曾经风靡一时的奶茶果茶等饮品行业进入瓶颈期,如今咖啡又成了资本眼中的“香饽饽”。

李宁也不例外。今年4月15日,李宁申请了“宁咖啡ning coffee”的商标。目前在北京、厦门、广东等地可见到它的身影,在店内消费满499元后可免费赠送。

凭借线下7112家李宁零售门店(包括李宁YOUNG)优势,顺势进军咖啡赛道一定程度上能减轻门店成本投入。只是目前来看,“卖咖啡”终究只是个“辅助”,不过是为了提升服务体验感,“主攻”仍旧是“卖衣服”。

同月,李宁还宣布成立“无聊猿俱乐部中国李宁分部”,还推出此系列服装。

今年7月,李宁个人投资了一家名叫浙江老绍坊酒业的公司,正式进军黄酒行业,旗下主打产品“十二阅黄酒”,短时间内便吸引业界许多人的目光。

很少有人知道LNG战队背后老板是李宁的侄子李麒麟。其实早在2018年,李宁便与EDG俱乐部合作,成为2018年英雄联盟全球总决赛(S8)的合作伙伴。2019年5月,李宁花费5亿元收购SNAKE电子竞技俱乐部,并更名为LNG。

LNG在2021年全球总决赛LPL赛区资格赛中不负众望,代表中国队进军决赛。借助LNG战队一波“电竞运动热潮”,非凡中国(李宁实际控股)旗下的同名潮牌“LNG”,也顺势拉来一波消费者。

2021非凡中国实现营收13.82亿港元,同比增长为68.7%。增长主要都来自于LNG和2020年收购的堡狮龙集团。

在房地产领域,李宁更是早有涉猎,从一块价值1.68亿的的扬州商住用地,到一块价值 10.06亿元的沈阳长白岛商住用地,再到400亿的“生态城”等,不过这些投资大多是“半路夭折”。

李宁并未因此放弃房地产这块“肥肉,反而越挫越勇。直到近两年房地产遇冷才消停下来。最近的一笔投资在2020年12月31日,李宁宣布将收购中国深圳大湾区的物业权益。

2021年被称为“元宇宙元年”,李宁作为“追风少年”自然也是不愿意放过这个“风口”。同年,李宁便设计了一款 NFT球鞋,并拍卖出112.7万元的天价。

相对于竞争对手安踏的“专一扩张”,收购各类中高端品牌,不断加深消费者“运动+专业”的烙印。李宁的扩张显着有点让人“着迷”。

此次营销翻车事件,或许有被外界过度解读的成分。然而,不得不说的是“端着爱国碗,吃着爱国饭”的李宁,还是应该更加谨慎而行。

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图片来源|网络

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